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生鲜新零售集体遇险:盒马填坑、小象撤退、7FRESH整合

  盒马变了,小象撤了,京东彷徨了。仿佛一夜之间,新零售变天了。

  2019年上半年,一路巨头加持、夺命狂奔的生鲜新零售,一头扎进了深水区。就像水性尚浅的孩子面对水底的压强手足无措,这些新零售的玩家们陷入了集体焦虑。

  小象生鲜陆续关闭了北京城外的五家门店,只保留了北京两家大本营作为试验田,同时干起了买菜的生意。京东7FRESH又进行了一轮高管变动,京东老臣王笑松被调岗,5年1000家店的目标遥不可及。

  更关键的是,尖子生盒马鲜生,在今年4月宣布将关闭首家线下门店。

  这是一个不好的信号。就像在打仗的时候,总需要有一个专职扛旗的人,只要旗还在,大家就会往前冲。如果旗倒了,那这场仗基本就完了。盒马,就是新零售行业中,那个扛旗的人。

  有巨头撑腰,新零售不会上演共享单车行业的一地鸡毛,但毫无疑问各大玩家都进入了调整期。盒马在狂奔之后,开启一轮填坑之战。美团不撞南墙不回头,撞墙之后则毫不犹豫开始大撤退。京东的变革如火如荼,新一轮裁员或许正在酝酿,7FRESH如履薄冰。

  这些互联网上半场的胜出者,埋头冲进了互联网下半场新零售的主场。但线下的战场,丝毫不亚于线上战火的猛烈。

  盒马、小象、7FRESH,他们究竟怎么了?让我们拨开云雾,一探究竟。

  盒马鲜生:狂奔过后的填坑之战

  2019年,生鲜新零售的模范生盒马鲜生,悄悄踩下了急刹车。

  首先是开店速度开始放缓。根据公开数据,过去三年,盒马鲜生每年的开店数量分别是8家、17家、95家。2019年上半年,其最新的开店数据是30家。开店高峰集中在2018年,下滑迹象则出现在2019年。

  “2018年可以说是夺命狂奔,2019年明显开店开不动了。”一位接近盒马的供应商人士说。

  其次是开业以来首次关店。4月30日,盒马宣布,位于苏州市昆山吾悦广场的门店将于5月31日闭店。上述供应商人士透露,盒马苏州店选址不理想,导致经营业绩不达标。

  按照盒马创始人兼CEO侯毅的说法:2019年将是盒马的填坑之战。

盒马鲜生全国门店布局整理 / 燃财经

  侯毅是上海人。2015年初,他与老乡、时任阿里COO的张勇在上海的一家咖啡馆见面,两个月后就创办了盒马。盒马的第一家店在2016年1月落户上海金桥。同时,侯毅还获得了阿里的花名——老菜。

  接近盒马的业内人士徐益飞向燃财经回忆,盒马的诞生,在零售行业是一个标志性事件。盒马当时有两点非常唬人。“第一是认知的降维打击,它提出的新概念太多了,上来就把传统零售人的认知拉开了三个街区;第二是它不仅看起来很炫,上海金桥店还能赚钱。二者叠加,大家就崩溃了。” 徐益飞说。

  当时的背景是,传统商超连续五年增速下滑,线上增长也开始遭遇天花板。电商的发展,打掉了传统商超的标品,只剩下生鲜品类这块最难啃的硬骨头。

  侯毅在阿里的集团层面获得了马云的支持和放权。这意味着,盒马在阿里的体系内争取到了更多资源倾斜。从2016年开始,马云开始在公开场合频繁提及“新零售”,并在2017年亲自到访盒马上海金桥店品尝海鲜,在聚光灯下为盒马站台。

  盒马在2019年之前的发展逻辑是:跑通商业模型,然后批量复制,快速开店。“有多少开多少,先把店开起来再说。”2018年开春后,盒马就搞了个开发商誓师大会,并释放出“盒区房”概念,然后保持着平均每四天开一家店的速度。

  步子迈得太大带来了一些问题。被吐槽最多的是,盒马只能在上海开,没法规模复制。

  2018年8月,侯毅带着管理团队飞到北京,免去了陈冬青(花名宏涛)的北京大区总经理职务,任命张筱津(花名林浠)为北京大区总经理。消息人士称,业绩压力是这次北京换帅的主要原因。侯毅在日后说,“北京人做了北京盒马总经理以后,商品结构往北京大调整了以后,销售就大幅度增长……”

  大概也是在那个时候,侯毅开始意识到盒马需要因地制宜。此前,盒马因为不招北京当地人的消息而引起轩然大波。

  从2018年底开始,一个明显的变化是,盒马变了。盒马小站、盒马菜市、盒马F2,各种各样的新业态涌现出来,抢了盒马鲜生的风头。“我们也在反思,盒马是不是最佳的商业模式?”,“原来的方法确实是有他的局限性”,侯毅在随后的采访中承认了这种变化。

  变化的核心逻辑在于:盒马单一店型拷贝全国的计划破产了,要将各大核心城市覆盖掉,就需要开发适应当地的情况的不同版本的店。分层运营体系——这个词在2019年开始出现在侯毅的公开讲话中。

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