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淘宝重大改版,直播成为店铺一级入口

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  直播、私域、内容化,一切为了用户留存

  从去年开始,淘宝已经针对店铺体系进行了多次大幅调整。

  当时,或许是感受到了来自抖音、快手等内容电商平台的压力,淘宝建立20年来首次打破店铺的底层架构,推出了“视频店”模式。

  与传统的货架店铺相比,视频店更加注重内容种草。在视频店首页,全部商品都以短视频的形式呈现。用户只要进店点开一条视频,就能一直刷、一直逛。看到中意的商品,可以随时在视频下方购买。

淘宝视频店 图源:淘宝App截图

  很显然,该店铺模式所针对的就是达人和内容型商家,淘宝希望通过这一变化丰富平台生态,让商家们真正可以“靠内容吃饭”。

  到了今年3月,淘宝逐步推广“店号一体”的新模式。简单来说,就是将店铺和逛逛、直播等内容账号完全打通。

  自此,不仅视频店主页直接由商家发布的图文、短视频、直播及精选的买家秀组成,其它类型店铺也有了“内容首页”。

  店号一体的模式下,包括短视频、直播、讲解、买家秀等内容,都可以在动态页面统一展示,构成了全新的内容首页。商家还可以根据自身的个性化需求进行栏目创建,打造优质内容、强化店铺特色。

  此外,包括淘宝首页信息流中视频、直播间等场景展示的店铺头像,点击后都会引导至店铺“动态”(内容页面),而非之前的“首页”或“宝贝”(货架页面)。这一改动,让公域有内容消费意愿的用户,能够被进一步引导至店铺私域接受内容种草并完成交易。

  而到如今,一方面是建立在“店号一体”的基础上,新店铺体系能够为商家提供更大的内容运营空间,支持商家在店铺内进行种草、晒单等内容组织;

  另一方面,“直播”就如当初的“短视频”一样,成为了平台希望商家重点发力的业务。全新的店铺体系也将全面打通店铺商品与内容,帮助商家灵活运营商品、直播与内容。

  在这背后,我们看到的是淘宝对于“店播”展现出了前所未有的重视程度。

  今年双11期间,李佳琦、小杨哥、辛巴、东方甄选、贾乃亮等头部主播和直播间频频冲上热搜,成为了大众舆论的焦点。虽然有些“指控”并不属实,但也让行业深度感受到了依赖头部主播可能带来的风险。

  而截至11月11日24点,淘宝共产生89个破亿直播间。其中,有64个店铺直播间成交额破亿,675个成交额破千万。

淘宝直播双11战报 图源:淘宝直播

  不出意外地,店播在双11之后成为了淘宝重点押注的方向。

  淘宝直播事业部总经理程道放更是直言:“今年是店播爆发元年,店播已经从淘宝天猫商家的经营工具升级为核心的经营阵地。年初,集团CEO戴珊公布了生态繁荣战略,店播在双11的爆发,是生态繁荣的直接体现。”

  而与达播相比,店播所引导成交的流量,才更有可能被商家握在手里,成为能带来长期价值的私域流量。

  和直播一级入口共同推出的店铺购物篮、店铺导购体系、更自由的内容组织等,其实也都是在为私域建设服务。帮助商家更好地抓取公域流量,以沉淀更多的店铺资产。

  从平台生态的繁荣,到店铺生态的繁荣,淘宝的最终目的都是一致的——为公域和私域留存更多用户。

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