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双11争夺“最低价”,天猫淘宝最重要的一场战役

  来源:电商在线 王亚琪

  全场5折,全国包邮。11月11日,仅此1天。

  2009年,第一届天猫双11购物节开启,此后三年,“五折”一直是这个新生节日的消费心智。在电商高速发展的时期,平台创造出别出心裁的双11玩法,它们契合着平台和商家在多维度上的经营指标:从卖库存到打爆品,从提升品牌影响力到带动平台整体流量的提升。简单粗暴的打折——这种消费者最喜闻乐见的优惠方式,反倒消失在历史中,仿佛“过时了”。

  但就像经济发展有周期性规律,打折的回归,其实并不令人意外。

  时隔15年,双11的发起者淘宝天猫,率先将“全网低价”摆上了台面。10月20日,2023天猫双11发布会在上海举行。今年最大的变化是,在跨店满300减50的基础上,天猫首次大规模推出官方直降、立减,不用凑单,一件就能打折,超过8000万款商品将降至全年最低价,海量商品直降8.5折起。这也是淘宝天猫首次在双11强调“全网最低价”的概念。

  从商家、平台到主播,拼价格力,已经成为今年双11的核心战事。

  不仅是天猫,全网都在抢夺双11“低价”心智。在前一天召开的“京东11.11真便宜”发布会上,京东方面强调,要用实打实的真低价为消费者带来“真便宜、闭眼买”的消费体验;同 一天开启的“抖音商城双11好物节”,通过超值购、低价秒杀等商城频道吸引消费者下单;快手电商则持续加码“低价好物”,不断强化自618以来喊出的口号:“好的生活,可以不贵”;甚至,连主播也在PK,头部MCN机构美ONE直接将大促主题定为“低低低低低,双十一先看李佳琦”。

  除了优惠玩法发生变化之外,在本次发布会上,天猫也官宣了双11的几大重点:

  1.扶持新商家。面向天猫品牌商家,平台会提供20亿的经营激励,符合条件的天猫品牌经营达标即可返佣金,双11前入驻的新品牌,能享受专属经营激励金;

  2.扶持中小商家和直播达人。淘宝好价节、直播闪降节两大IP活动,将针对性地为中小商家、直播达人提供专属营销支持;

  3.打通微信、重启猫晚。微信朋友圈、小程序、视频号能直接跳转淘宝APP。淘宝天猫商家的营销推广,将获得10%-20%不等的官方流量加码;

  4.AI工具助力商家提效。双11期间,淘宝天猫将向商家推出10款免费的AI工具。

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  强调价格力,是满足更广泛的消费群体

  今年天猫双11从10月24日晚8点开始预售,在10月31日晚8点至11月3日进行第一轮开卖,在11月10日至11日进行第二轮开卖。在整个双11周期内,消费者将在“猜你喜欢”、搜索、大促会场等入口发现多个显眼的闪电标。带有闪电标识的,就是优惠商品。

  其中,标有“官方立减”的,基本是全年价格最低的商品,立减商品的价格都直降15%以上,商品推荐权优先于跨店满减;标有“全网低价”的,则是全网实时动态比价的商品。带有这两个标的商品都无需凑单,一件就能实现打折。而在商品名字前出现的“双11天天低价”,则是今年双11新增的主体活动,和百亿补贴的标识一样,更偏向业务心智。记者了解到,目前只有淘宝天猫商家提供的五星价格力商品中的四星、五星商品,才能报名参加这项活动。

  不管是官方立减直接打折,还是全网低价、双11天天低价的出现,本质上都是淘宝天猫价格力战役的体现。今年以来,淘天集团首席执行官戴珊一直强调把“用户为先”定为集团的首要战略,而价格力的比拼,实际上也直接关联着“用户为先”这一核心的战略布局。

  “未来是一个在挑战中创造新机会的周期。”戴珊在发布会上表示,线上零售的渗透率依然会持续提升,但是消费者已经不再单纯迷恋品牌,?是更看重品牌背后所能带来的价值创造。“过去几年,我们熟悉的叫消费升级,但随着中国经济的增长以及大环境的变化,我们看到,消费分层给所有企业都带来了巨大的机会。中国的10亿消费者,已经形成不同的选择。”

  戴珊认为,因为全球经济的波折,消费从过去的整体向上转变为多层次化。

  在截至2022年6月30日的12个月里,阿里巴巴有超过1.23亿的年度活跃消费者在淘宝和天猫上人均消费超过1万元,淘宝天猫是消费者投资力度最大的平台。具体来说,?消费群体依然看重品牌和新品,注重消费体验;但更多的中低消费?群,他们?常注重性价?,品牌标签之外,他们更看重实实在在的品牌内涵和价值。

  在这样的消费分层趋势下,如何满足更多样的用户需求、抓住更广泛的消费人群,是平台和品牌需要共同思考的问题。如何让性价比人群也能满足需求?把价格打下去、把价值做上来,价格力的比拼,本质是为了让各种类型的消费者,都能在淘宝天猫上找到心仪的服务和商品。

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