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优衣库的崛起之路

  3、迅销成功之道:产品力+供应链+驱动力+管理力

  (一)产品力:性价比+面料创新+品质制造

  (1)基础款不“基础”,于细节处见真章,追求人人可穿

  不同于ZARA、H&M等快时尚品牌,优衣库大部分商品为基础款设计,即不追求最新风格、不受潮流影响的服装,包括纯色T恤、商务衬衫、常规款牛仔裤、polo衫等,可以渗透休闲、工作、运动等多种生活场景。品牌将高质平价融入基础款,约70%产品为基本款,SKU常年保持1000款左右,远低于同业平均水平。这类简约风格服饰在第三消费阶段后期深受日本国民青睐。

  品牌不仅做多基础款,还将基础款做精,细节设计丰富、尺码选择全面,是其扩大客群的关键策略。设计上,以一件简单的短袖T恤为例,品牌提供圆领、V领、男款、女款、儿童款等细分产品,每个款式又拥有多种颜色,消费者甚至可以选择不同深度的U领亦满足多样的搭配需求。尺码上,除标准尺码外还提供11种婴幼儿尺码,7种特别尺码,全方面覆盖各体型。同时配合营销,通过拍摄不同生活场景,完成多种产品搭配的形象展示,为品牌印上百搭的标签,真正实现“任何人都能穿着”的理念。

  从实际效果看,做好基础款对于品牌的帮助是:

  基础款迎合消费时代简约风主流。日本第四消费时代里,崇尚品牌化风格减少,大家转而开始追求简洁设计,崇尚“少即是多”以达到内心富足,优衣库简洁大众正好与之契合,借此迅速在本土发展壮大。

  基础款抓住了消费者对性价比的高度追求。品牌基础款质量过硬、做工考究、无LOGO设计的特点被顾客普遍认可为最佳穿搭单品,用户形成“高性价比”信赖感。

  (2)强化面料研发,提升功能性,重视穿着体验

  在基础款的产品定位上,品牌通过强化研发提升功能性,先后开发出摇粒绒衫、HEATTECH系列、Ultra Light Down羽绒产品、AIRism系列等,均成为具有核心竞争力的主推产品,进一步巩固高性价比形象。公司与面料制造商订立战略合作伙伴关系,如与航空、海水净化领域高科技材料公司东丽集团合作,开发出一系列高功能性的面料,提升消费者的穿着体验;携手“针织机械界的劳斯莱斯”岛精机制作所,发布无缝立体针织技术3D U-Knit,以此开发出爆款U系列等。

  在设计理念上,公司亦频繁在增强场景互动性、拓宽产品适用性、一衣多穿等作出跨越性尝试,服务于品牌的百搭理念。2018年夏季,品牌联手BV设计师推出海滩度假系列,面料均具有透气、快干功能,一件泳衣/泳裤可以同时满足游泳、参加派对等不同需求,在不同场景转换时免去更衣的繁琐,打破场景界限。

  (二)供应链:SPA商业模式,全供应链快反管理铸就高性价比

  优衣库实行包含原材料采购、研发、生产、销售的SPA(自有品牌专业零售商)模式,以直营连锁门店为主,全供应链控制压缩中间费用,拥有行业一流的快反能力。SPA由GAP首创,后由优衣库创始人柳井正加以借鉴推广。作为涵盖商品策划、制造、零售的垂直整合型商业模式,SPA可将顾客与供应商联系起来,尽可能减少中间商环节,有效实现成本控制、质量把控、高快反能力等一系列经营目标。目前,优衣库商品从设计到门店上架的平均时间可缩至13天。

  为完成低价与高功能的平衡,品牌将成本控制贯彻于供应链的各个方面:

  采购:

  1、全球范围内甄选优质供应商,综合价格及物流费用进行评估,通过订立长期合作关系大量进货、稳定货源,压低成本。

  2、 重视与供应商之间良好的合作关系,除了与其分享日本先进的生产技术,对于销售不理想的产品亦不会退还,而是采取降价方式内部消化。

  设计:品牌保证成本与时尚性兼顾,在设计时会将成本作为考量要素,一切过高成本的设计方案都不会被通过,同时约70%的基础款占比保证设计方面犯错率低。

  生产:

  1、 规模效应。品牌多为基本款,款式单一,工艺简单,容易量产。

  2、产能外移。自1999年在上海和深圳设立生产基地以来,至2008年中国产量占比80%。为应对中国人口红利下降,于2008年在越南以及孟加拉国建立基地,2012年在中国占比降至70%;截至2017年已在中国、越南、孟加拉、印尼、印度、土耳其建立6大生产基地,并继续在欧洲及美洲严选优质的供应商资源。

  3、自动化。优衣库母公司、日本迅销集团联手谷歌,要用人工智能技术颠覆传统服装生产销售模式。

  物流:高效的物流是快反能力的前提。迅销已与Daifuku Co建立长期全球战略合作伙伴关系,并将投资1000亿日元(约9亿美元)实现仓储和分销系统的自动化。

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