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被称为“黑工厂”的优衣库 如何跻身世界四大服装品牌

  在中国,日本品牌近年来的表现,可谓尽显疲态。

  但也有一些品牌是例外,这其中就有优衣库。这个2002年才进入中国的服装品牌,一度被班尼路、佐丹奴等休闲品牌打得落花流水。

  可如今,它已成为跟ZARA、H&M、GAP比肩,全球第四大、亚洲第一大的服装品牌,而班尼路、佐丹奴们却纷纷陷入关店倒闭潮。

  卖服装的日本首富

  服装是世界上最古老的行业之一,也是产生首富最多的行业之一。

  西班牙人阿曼西奥·奥特加,凭借ZARA品牌,登顶世界首富;瑞典人史蒂芬·佩尔森,则靠H&M成为瑞典首富。

  日本首富近年来一直是两个人轮流坐庄,其中一人是软银集团创始人孙正义,另一人是服装巨人、优衣库创始人柳井正。

  2009年,当60岁的柳井正第一次成为日本首富时,很多人感到惊讶,不只因为61亿美元的财富,更因为他是一个卖衣服的。

  而最让人惊讶的是,这个创造了服装界奇迹的大佬,30多年前在自己的大学时代,还是一名不折不扣的“颓废”青年,信奉不工作主义。

  那时候的柳井正流连于电影院、电玩厅,整天想的是,“怎么混日子又不用工作”,并将之视为人生最理想的状态。

  就连当时在日本校园兴起的反日美安保协定运动,也未能感染到他,反倒利用这段时间去环游了世界。

  从美国到欧洲,从印度到阿拉伯半岛……柳井正游荡一圈后发现,世界上大多数人,不分民族、种族,每天都在忙于生计。最后得出一个结论:看来,自己也应该工作。

  因为荒废了学业,从早稻田大学毕业后的柳井正,并没有找到合适的工作。最后迫于生计,不得不到父亲的小服装店帮忙。

  但他并不喜欢这份工作,以致1972年接班时,还向父亲抱怨:自己不适合干零售业!而他也很快用行动证明了这一点。

  在他手上,这家仅有六名员工的小服装店,半年之内走掉5人。

  就在只剩一人、生意难以为继的情况下,一度讨厌工作的柳井正却开始了惊天逆转。

  十几年后的1984年,优衣库第一家门店在广岛诞生。以此为起点,优衣库开始裂变式增长,到2017年全球门店数量已达2000多家,年营业额1.86万亿日元。

  在日本商业史上,一直缺少世界级的服装帝国,而优衣库是个例外。

  这个土生土长的品牌,在日本经济失去的30年,在人们大幅减少服装开支,大量商场、服装店销售下滑甚至倒闭的情况下,逆势增长了200多倍!

  尤其是近几年,在ZARA、H&M等快时尚品牌遭遇增长瓶颈,不得不频繁关店时,优衣库却一直在“膨胀”,不但在线下扩张门店,在线上也连年夺下双十一销售冠军。

  是什么让一度“颓废”的柳井正创造了奇迹?

  要当第一,什么第一都可以

  在柳井正逆袭的路上,有两个人对他的影响最大。

  一个是他的父亲。少年时代的柳井正,胸无大志,整日逃学。每天晚上,他都是在父亲“要当第一,什么第一都可以”的破口大骂中,不耐烦地蒙头大睡。

  那个时候的柳井正,还无法明白父亲的恨铁不成钢。直到1972年,接手父亲生意碰到经营困局时,他才浮想起这句话。

  “是啊,既然选择做服装生意,就一定要做好!”当时的一句感慨,多年后成了柳井正总结成功经验的落脚点。在他看来,优衣库最大的秘诀是,早年就立志成为行业领先者。

  早在优衣库还是一家很小的公司时,柳井正就给所有新员工灌输一种优衣库要成为“世界第一”的理念,每个人都要为这一目标不懈努力。

  在企业经营中,很多人缺乏远大目标,他们走一步算一步,并相信只要努力就会有一个好结果。这种思维在碰到困难时,极易动摇,最终导致浅尝辄止。

  而柳井正则不同,他采取倒时针法则,从终点出发,倒推出行动。这种做法来自另一个对他影响最大的人——哈罗德·杰宁。

  作为ITT缔造者的哈罗德·杰宁,蔑视学院派和本本主义。在他看来,读书要按照从头到尾的顺序,商业经营则相反,要从终点的目标出发,一步步倒推每一阶段该干什么。

  柳井正第一次读到哈罗德·杰宁的思想,就像被闪电击中一样豁然开朗。那一年,23岁的他给自己定下一个远大目标——做世界第一休闲服装连锁企业!

  以这个总目标为出发点,柳井正倒推出中长期目标,比如优衣库股票必须上市,业绩要高增长,每年营业额突破1万亿日元。

  为了实现这些中期目标,优衣库要在日本开100家分店,其中1991年至1993年,每年新开30家分店,等等。

  再往下倒推,要实现每年新开30家店的目标,每季度、每月、每周要做哪些工作。

  通过层层分解,柳井正将一个看似天方夜谭的目标,化作切实可行的计划,并逐一将它们变成了现实。

  减少SKU,专做基本款

  有了目标,才能专注地做事,而要把事情做好,同样需要专注。

  与ZARA、H&M等快时尚品牌,追求快速、款多量少不同,优衣库主打基本款,靠爆品取胜。仅HEATTECH一个系列,全球销量就破10亿,被称为全亚洲最会卖衣服的企业。

  什么是基本款?就是所有人都可以穿的百搭款,例如T恤、牛仔裤、内衣、衬衫。

  柳井正很早就观察到,在服装店的日常经营中,基本款通常能占到总销售额的30%,而且大多数消费者会将每个季节的流行款和基本款混搭。

  流行款虽然吸睛,但大多昙花一现,而基本款不但需求量大,且常销。

  做商业要抓本质,在柳井正眼中,这个本质就是,最强产品将驱动一切。而优衣库的最强产品无疑是基本款。

  正是这种对本质的不同认知,造就了优衣库不同于ZARA、H&M的基因。

  ZARA、H&M注重将T型台上的时尚和流行元素,以最快的速度搬到零售卖场。因为无法预判销量,这种复制建立在款多量少的基础上。

  而优衣库则更注重单品的科技创新,它有基本款的销量保证,无须为款式太多、该备多少库存而犯愁,只要专注于将单品做到极致。

  在柳井正看来,衣服是服装的零件,怎样组合是消费者的自由。而优衣库的任务,就是生产百搭的零件,不管你是韩版还是欧美风,洛丽塔还是波西米亚,都离不开我。

  为此,优衣库大幅减少SKU(库存的最小可用单位),尽可能地挖掘标准化品类。由此带来的结果是,优衣库的SKU远比其他企业低得多。

  从款式上来看,优衣库每年推出的服装仅有1000款,只相当于ZARA、H&M的1/10,而以优衣库为学习标杆的凡客诚品,最高时SKU达到9万。

  较少的SKU使得优衣库仅以70家工厂就能满足全部需求,相比其他服装巨头动辄1000家的供应商,优衣库的库存压力很低,犯错的机会也少得多。

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