您所在的位置:红商网·新零售阵线 >> 零售业频道 >> 正文
优衣库的崛起之路

  3、第三阶段(1974-1995):以个人为单位的个性消费

  石油危机爆发后,日本经济换挡转至中速发展阶段。伴随着新人类一代成长、劳动女性增加、单身占比提升,促进便利店超过百货超市快速扩张。第三消费时代从追求与他人相同(have)的消费向追求随心所欲(be)消费转移,消费由量向质转变,由商品向服务转移,由大众消费向个性消费变化,并呈现出个性化、多元化、高端化、品牌化趋势,个人的消费欲望强烈,炫耀式消费、表达与众不同的自我为这一阶段最主要的特征。

  石油危机后日本进入低增长阶段,1985年日本签订《广场协议》,日元持续升值,出口承压,从而扩大内需,经济泡沫繁荣,大量投机资本进入地产等领域,资产价格快速上升。

  1973年石油危机爆发后,日本经济增速整体放缓,次年变成负增长,第二消费时代戛然而止。1974-1995年,日本GDP的CAGR为6.59%,较1945-1973年15.53%的复合增速下降8.94 pct,经济增速回落;人均GDP由4354美元增长至4.3万美元,CAGR为11.58%。此外,1974-1995年,日本居民消费总额由72.91万亿增至274.17万亿日元,CAGR为6.51%,较1945-1973年14.24%的复合增速亦明显减慢,与此期间6.59%的GDP复合增速一致。

  第三消费时代的人口结构特征为:新人类一代成长、劳动女性增加、单身比例提升

  新人类一代开始登上舞台。1946-1949年是日本战后的婴儿潮,这部分人于60年代逐渐迈入生育高峰期,这一阶段出生的人被称为“新人类一代”。随着上一代家庭从乡村完成向城市的迁移后,新一代大多出生在大城市,并且成长于日本经济高速发展的最黄金时期(60年代末,日本超越西德成为资本主义世界第二强国,80年代末超越苏联成为世界第二强国)。70年代末,新人类一代逐渐成年,他们倾向于消费属于个人、具有表达自我属性的商品,从而引领了个性化消费的风潮。

  劳动女性增加。1973年石油危机导致日本出现较严重通胀,通胀降低居民实际收入,大量家庭主妇开始步入职场。1975-1995年,女性/男性劳动力参与率从56.2%提升至64.4%。越来越多的家庭主妇参加工作,从而带动服装、化妆品、珠宝等需求;而女性逐渐获得经济独立,也进一步刺激了她们的个性化消费需求。女性主义崛起,也开启了单身主义的时代,消费主体从大家庭变成个人或小家庭,“小量”商品获得欢迎。

  晚婚、单身寄生人群增加。1970-1995年,日本25-29岁男性/女性未婚人口比率分别提升20.9 pct/30.1 pct至67.4%/48.2%;男性/女性平均首次结婚年龄从26.9/24.2岁推迟到28.5/26.3岁。1975-1995年,日本离婚率从1.07‰提高至1.6‰,并于2002年到达2.3‰的峰值。1980-1995年,20-34岁的未婚男性、女性中的单身寄生(与父母同居)比例分别提高11 pct、15 pct至44%、41%。

  日本单身人口与单身寄生群体快速增长,消费主体以个人为单位,单身者追求便利、个性商品;单身寄生者因生活成本降低,消费能力与意愿强烈,偏爱高端品质化商品。

  第三消费阶段的消费特征:消费服务化、便利店兴起、品牌高端化

  从日本家庭消费支出看,消费结构从商品向服务转变,从追求物质向精神富裕转变,2000年追求精神丰富(通过精神和体验消费带来自我满足和愉悦感)的人群占比已超60%。1975-1995年,商品类(食品与鞋服)消费支出占比从37%下降到23%,服务类(通讯、文娱和医疗)消费支出占比从27%增至35%。

  1975-1995年,日本服务业增加值CAGR为7%,占GDP的比重从56.8%提升至63.6%。伴随着单身比例提高,女性职业化发展,1975-1995年日本国民在外就餐率从28%增至37%,日本餐饮销售额从8.5万亿日元增至27.9万亿日元,CAGR为6.07%。

  百货/商超增速放缓、便利店迅速扩张,便利店开始取代商超成为主流消费场景,百货转型为一站式购物中心。1974-1995年百货/超市销售额CAGR分别为6.76%、8.67%(第二阶段百货/超市CAGR分别为26.9%/15.7%)。1985-1995年,便利店销售额从0.7万亿增至4.9万亿日元,CAGR为21.4%;便利店门店从7419家增长至29144家,CAGR为14.66%。1974年日本第一家便利店诞生——Seven-Eleven丰州店,目前全世界三大便利店(全家、7-11、罗森)均为日资公司。

  年轻人追求个性表达,从大众到小众品牌流行。年轻人热衷于购买不同品牌和风格的服装,通过不同的服装配饰以探寻自我,对自我的探索需求越来越强烈,带动了个性化消费热潮。当时新传统式、横滨传统式、前皮士风格先后流行,高田贤三、三宅一生、川久保玲、山本宽斋等设计师品牌层出不穷。比如精工手表的广告,把手表从一种单纯的计时工具变成了时装的一部分,广告语是“(既然每天都要换衣服)难道手表就不用换着戴吗?”比起实用性,更追求商品上的“感性”和“附加价值”。

  阶层分化、追求品牌、炫耀式消费、奢侈品销售量快速增加。消费者对于高端品牌化产品与服饰的消费欲望旺盛,身在日本,享受西方一流国家的物质生活,拥有比他人更贵重、更稀有的物品给人强烈的满足感。

  1995年日本奢侈品市场规模达978亿美元,占据全球68%市场份额。1975-1996年,法国皮制品出口日本的占比从11%升到31%,瑞士手表出口日本的占比从1975年的6%提升至1995年的9%。1985-1994年,日本高尔夫行业销售额从8303亿日元增长到17076亿日元,CAGR为8.34%;从业人数从12万人增加到21万,CAGR为6.16%;1992年日本高尔夫运动参与人次达到9450万(全国人口1.2亿)。

  4、第四阶段(1996年至今):“返璞归真”的简约风起

  90年代开始,日本经济低迷,居民收入增长为零,老龄化问题日益严重,劳动人口占比下降,国民开始返璞归真,追逐淳朴的感受和对美好事物的欣赏,消费呈现出社会化、本土化、简约化、环保化等趋势,无印良品和优衣库等品牌商以及唐吉诃德、大创等渠道商,以淡化品牌、强调高性价比商品而独领风骚。

  1990年日本地产泡沫破灭,尤其是1997年亚洲金融风暴后,经济陷入长期停滞不前甚至衰退阶段,日本开始进入“失去的20年”。70年代后日本GDP增速开始下滑,1996-2017年,日本GDP的CAGR仅为0.18%,经济增长徘徊在零区间。

  人均GDP亦从1996年的38437美元小幅下滑至2017年的38428美元;人均可支配收入从1996年的332万日元(3.05万美元)增长至2016年的340万日元(3.12万美元),以日元/美元计CAGR均为0.12%,农村、城镇家庭收入增速先后在1995、1998年出现大幅下滑,居民消费能力下降导致消费支出增速亦放缓,1996年-2016年日本居民消费支出总额从280万亿日元缓慢增长至300万亿日元,CAGR仅为0.34%。

  提税政策挫伤居民消费能力与意愿,服装、耐用消费品最受影响。1989年日本引入消费税,税率定在3%。1989年的加税受其他减税政策对冲,对消费影响不大。1994年日本消费税率从3%提高至5%,并于1997年实施,1997-1998年日本政府增值税收入分别同增33.6%、24.9%,而日本居民消费同比增速由1996年2.1%下滑至1997/1998年的1.9%/-0.6%。

  2011年日本消费税由5%提高至8%,并于2014年实施。2014-2015年日本政府增值税收入分别同增42%、17.1%,而日本居民消费同比增速再次从2013年的2.2%下滑至2014/2015年的1.1%/0.4%。加税导致居民可支配收入下降,且居民对未来怀有不同程度的忧虑,从而消费意愿降低。从二人及以上家庭消费支出看,服装、耐用消费品同比增速对消费税上调最为敏感,必选消费品受影响最小。

  第四消费时代的人口结构变化特征为:低出生率,劳动人口减少,老龄化加重,贫富差距拉大。

  在低出生率下,劳动力人口下降,社会老龄化情况严重,社会负担加重。1975年日本出生率为1.7%,1996年为0.97%,之后持续下降至2016年的0.78%。1975年,日本65岁以上老年人口仅占总人口的8%,并于1995/2005/2015年升至15%/20%/25%。

  日本劳动年龄人口(15-64岁)在1995年达到峰值(8716万),并提前总人口(2010年)拐点向下,预计到2020年降至7500万,带动社会抚养比(生产年龄外人口/生产年龄人口)从1990年的0.44上升至2015年的0.59,预计2020年将进一步上升至0.65。生产年龄人口数量减少造成社会负担加重,消费能力不足,尤其是医疗服务支出对其他消费造成挤压。

  经济下滑导致失业率上升,贫富差距拉大。1996-2006年,日本失业率从3.4%上升至4.1%,且年轻人失业率远高于整体:2006年15-19岁/20-24岁/25-29岁/30-34岁年龄段失业率分别为10.2%/8.4%/6.2%/5.0%。前10%国民的收入占比从1985年的33%提升至2006年的43%。

  民众开始分化为有钱且宽裕的人和有钱但不宽裕的人,有钱且宽裕的人继续迷恋品牌化的高端商品,而有钱但并不宽裕的“新穷人”开始追逐低价且符合内心感性的物品,以在该阶段出现的无印良品与优衣库为代表。

  第四消费阶段的特征:消费分众产生、消费回归理性、新渠道兴起

  日本地方传统文化崛起。2006年的调查显示,20-30岁居住在城市的的年轻人中30%希望回归郊区和小城市,体验与自然亲近的舒适生活,主流文化开始倡导日式的简约和审美。细腻、周到、简洁地安置用品和环境的能力的审美意识,是日本影响世界的核心文化基础。

  消费分众产生、后逐渐回归理性。第三和第四消费时代的划分并没有明显界限,在第四阶段前期,崇尚品牌与追求简约并存,消费者既有主张更高档、时尚、高级的消费升级、彰显炫耀自我个性的生活,又有主张环境友好、温和简约的消费降级的生活方式。经历过物质的极度繁华后,开始意识到攀比无价值,少即是多,进而把原先消耗在物质上的时间和金钱,投入到积累人生体验和丰富感受上,收获精神层面的充实。

  炫耀式消费终将结束。物欲被过度满足后,日本奢侈品消费市场1997年后出现疲软,2007年全球金融危机后则表现得更加明显,2008-2010年日本奢侈品市场规模CAGR为负6%。日本奢侈品市场规模直接占比从1995年的68%降至2000年的不足30%,再到2015年的约10%。《不同年代、阶层意识对于各品牌喜爱度差异》调查显示:不同阶层意识的消费者对于品牌的喜好差异在逐渐减小,这意味着消费品牌商品的社会地位表达作用在减小,人们更关注商品使用价值,而不是品牌Logo。

  淡化品牌、追求高性价比的消费趋势催生堂吉诃德、百元店等新渠道的兴起,百货商超逐渐衰退。堂吉诃德性价比高、24小时营业、品类丰富,FY2007-FY2018堂吉诃德营收从24.4亿日元增至85.3亿日元,CAGR为12.1%,门店数从161家增至418家CAGR为9.06%;百元店以销售折扣商品为特色,日本百元店龙头大创集团销售额从1999年818亿日元增至2010年的3414亿日元,CAGR为13.9%,门店数量从1200家增至3000家,CAGR为8.69%。百货商超渠道逐渐衰退,1996-2016年商超/百货销售额CAGR分别为0.43%/-2.54%。

6页 上一页  [1] [2] [3] [4] [5] [6] 下一页 

“双11”女装销量第一背后 优衣库称实体店不可取代

优衣库要争夺小镇青年 但逼格和价格都没有

优衣库:靠技术走向未来

90后偷遍优衣库 “鸳鸯大盗”直播销赃

被称为“黑工厂”的优衣库 如何跻身世界四大服装品牌

搜索更多: 优衣库