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优衣库要争夺小镇青年 但逼格和价格都没有

  如果要比卖衣服,柳井正近年来可谓春风得意。

  今年69岁的柳井正从日本一家小商铺起步,此后带领优衣库一路攻城略地,从日本迈向世界,打造了市值突破百亿美元的亚洲第一服装品牌。

  一直强调规模的优衣库向全球发力,但市场表现差强人意:日本本土增长疲软,欧洲门店活力有限,美国的亏损也才刚刚抹平。唯一亮眼的,就是中国市场了。

  一线城市的火热助长了信心膨胀,优衣库开店节奏加快,发力向二三四线下沉。在全新的环境里,消费者会有多大认可?竞争对手的实力更难以小觑。优衣库的愿景看上去并不“稳”。

  只是火了?

  双十一优衣库在天猫上卖了十个亿,它已经连续4年拿了线上第一,开在我们周围的门店也越来越多。

  “和优衣库同等价位里,难有更划算的选择了。号码对中国人的身材很友好,换季常能捡漏到非常便宜的货。HM只便宜,面料不行;ZARA虽然有设计感但欧美码略偏了点,质量也越来越堪忧。”王芸工作五年,对穿着已经有了选择。

  优衣库的火热似曾相识。90年代初日本经济泡沫破裂,人们消费能力降低,时尚需求走弱,转而青睐优衣库这类性价比高的品牌,本质上是消费降级。近两年,名创优品、网易严选等同样强调“优质低价”的品牌旺销,折射出中国顾客们的微妙变化。

  性价比能通吃吗?“如何把优衣库穿出年薪百万的感觉?”知乎上该话题关注最高的回答是:除了只舍得买优衣库,如果年薪百万,他应该会穿得高端点吧。对优衣库最主力的25~35这一层顾客来说,穿衣时尚和档次的追求越来越高了。BCG与腾讯数据实验室联合发布的《中国奢侈品市场消费者数字行为洞察报告》显示,平均年龄28岁的“千禧一代”已成长为奢侈品消费的主流人群,到2025年,预计“千禧一代”将占奢侈品顾客人数的45%,势必挤压优衣库这类主打大众、平价品牌的市场空间。

  平价的确能够吸引广泛的顾客,却满足不了所有需求。

  衬衣、T恤、牛仔裤永远是优衣库的热销,个性时尚的款式却并不丰富。它每年仅推出1000样款式,相当于ZARA、H&M的1/10,顾客很容易审美疲劳。

  “我看到的衣服都是高领棉毛衫之类的,确实没办法过时。”追求时尚的消费者剁手后只能靠搭配来缓解尴尬了。

  优衣库显然意识到了这点。它学着像竞争对手H&M那样,与品牌、设计师推出联名设计,但效果嘛……

  优衣库×星球大战 怎么也买不到版

  2018年夏季与Marimekko联名系列 不说了,辣。

  款式有限,需求就有限,为了带动购买只能经常打折,以量取胜。价格敏感的顾客们发现,优衣库价格波动的幅度非常大。“真拿不准它的定价,一次是看上条标价299的牛仔裤,在“限时特优”249时候下手了,结果还没等穿一周后就降到了199,好悔啊。”老粉杨洋对此略微不满意。

  曾经有内部员工爆料优衣库的调价规律,已经成了买家们的购物攻略

网传优衣库商品调价标准

  打折的销售策略将优衣库锁在50%上下的毛利率区间,与HM(55%)和Zara(57%)相比均处于劣势,一并拉低了公司净利润率。迅销在对股东的资本回报率(ROE)上一直低于竞争对手。

  优衣库曾尝试过涨价,但并不成功。优衣库在2014、2015两年分别提价5%和10%,结果导致顾客严重流失,被众多竞争对手追赶,净利润暴跌55.1%。年报发布后股价一路走低,柳井正也从日本首富位置跌落。优衣库已经触到了价格上的天花板。

  当越来越多的人习惯于线上购物,优衣库顺势推出线上下单、门店自提服务。它在全国拥有近630家自营门店,凭借着打通产品研发设计、生产制造到推广销售的全部环节,掌控着整条供应链的主动权,能够有效控制成本。但这一模式也并非安全无虞,供应链的风险也相应集中了。为避免折损,优衣库需要具备极高的风险防范和化解能力。

  即便如此,优衣库并没有打算减速。官方确认电商侧的投入运营将继续加大,比例从现在的10%提升到30%。

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