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优衣库的崛起之路

  (二)优衣库的崛起之路

  1、发展历程:从进退维谷到蜕变成蝶

  优衣库(UNIQLO)隶属于日本迅销集团(Fast Retailing),集团前身为一家男士西装公司,1984年开设首间优衣库门店,1994年上市,以自有品牌专业零售商经营模式(SPA)活跃于全球。优衣库作为当下全球快时尚龙头之一,面向所有年龄及性别的消费人群,以“Lifewear(服饰人生)”的理念提供功能创新、设计大众、舒适优质的服装产品。

  集团在19个国家与地区拥有3445家门店,在日本服装行业处于绝对领先,2008-17年日本市占率由6.2%升至12.9%;全球范围内市占率亦持续上升,2017年达1.1%,与GAP、Adidas持平。FY2018(财年截止日为8月31日)集团营业收入2.13万亿日元(约合1302亿人民币),优衣库日本、优衣库国际、其他国际品牌收入分别占比40.6%、42.1%、17.3%,集团净利润同比增长30%至0.15万亿日元(约合92亿人民币)。

  迅销集团创立之时,日本正逢第三消费阶段中后期,一方面消费向着品牌化、高质化发展,另一方面第四消费阶段的简约化、社会化开始萌芽,迅销顺应了消费趋势的新浪潮,主打高性价比服饰,实现了快速发展,纵观其发展历程大致可分为四个阶段:

  (1)本土市场红利期(1984-1998年):低价为先,立足本土

  迅销集团起源为1949年成立的男装企业“小郡商事”,1984年开设首家优衣库门店,正式进军休闲服饰领域。彼时日本消费市场开始出现“分众”现象,有钱但并不富裕的“新穷人”寻求价格低、敏感度高的商品,部分消费者也出现简约化的消费倾向。90年代日本经济泡沫破裂,国内经济增长断崖式下跌,消费者衣着消费意愿亦随之减弱。据统计,日本家庭(两人以上)月度服装支出自1991年达到顶峰(9732日元,占月度消费支出3%)后一路下滑,1998年家庭月度服装支出仅为7064元,占家庭总消费开支2.2%,较1991年下降0.8 pct。80年代追求名牌、个性化的日本消费者开始转而青睐平价、简洁的产品。优衣库以生产大众化为特点,凭借低价策略深耕日本本土。这一时期集团旗下网点以郊外型仓储式店铺为主,快速开店是收入主要驱动力。

  (2)产品策略变革期(1999-2003年):业绩动荡,战略调整

  这期间内优衣库接连经历超高速增长与销量下滑,跌宕起伏的增速促使公司内部重新思考品牌定位与发展战略。1998-2000年秋冬,优衣库摇粒绒衫热卖200、850、2600万件,单一爆款驱动力十足。但之后优衣库新产品开发乏力等弱点开始显现,FY2002公司收入同比下降将近30%,利润下降近50%。

  公司管理层提前发现这一问题,并在1998年末推出ABC(All Better Change)计划,将店铺运营模式转变成为“重视单店应对、积极主动”的新运营模式,聚焦重视零售端、加强设计、渠道升级等改革,效率提升显著。2000财年集团SG&A比率较1998财年下降10.1pct至22.7%,毛利率提升8pct至49.1%,净利率提升11.6pct至15.1%,盈利能力显著增强。同时公司收入在2003年之后开始快速反弹,改革成效显著。

  (3)全球化布局探索期(2004-2009年):扩充矩阵,初探国际

  随着泡沫破裂,日本全面进入第四消费时代,消费者逐渐转向理性消费,对于商品的质量与性价比提出了更高要求。期间优衣库产品定位再度升级,主动摆脱低端化标签,开始强调高功能性与绝对优质,成功从低价向高性价比切换。通过升级产品面料,推出羊绒制品、HEATTECH系列等高质产品,并对原有优质产品提价,FY06-FY09客单价CAGR达1.9%。同时,加快开大店、大型购物中心店等现代渠道铺设,重塑门店形象。

  另外,集团加大内生外延扩充品牌矩阵,女装显著拓展:Theory是表现最优的收购品牌, FY09-FY18 Theory门店数从221家增加至537家,CAGR达8.41%;GU有效填补低层空白,FY07-FY18门店从50家增加至393家,CAGR达20.62%。海外品牌帮助迅销积累国外渠道、学习不同文化下的多元经营法则,主品牌受益于此,积极尝试国际化布局,先后在美国、韩国、香港、法国、新加坡等设立子公司,开拓海外市场。

  (4)全球化布局提速期(2010年至今):本土触顶,加码海外

  多年深耕本土市场后,优衣库在日本市占率不断提升,FY2011以来继续推进标准店升级大店策略,本土门店扩张基本停滞。同店增长成为该期间集团本土业绩提升的主要驱动力,增速与整体营收走势基本匹配。考虑到本土空间已有限,再加上日本经济长期不景气,对比海外新兴市场潜力巨大,优衣库国际化战略在此期间加速推进,海外营收增速较上一阶段亦有所提升。

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