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优衣库的崛起之路

  优衣库以销售“每个人都需要的服装”为宗旨,从1984年优衣库第一家门店开业到发展为全球化、亚洲最大的服装零售巨头。今年双十一,优衣库无疑成为最大赢家,35秒销售额破亿,天猫双十一男女装排名均位列第一,再一次宣告了它的行业地位。优衣库诞生于日本经济“失落二十年”,此篇我们从日本消费周期的角度,来对优衣库的成功之道进行一次深度复盘。

  要替自己设定高目标,如果只求安定,成长必然停滞——优衣库总裁柳井正

  (一)邻国日本的消费升级史

  20世纪以来,日本消费经历了从无到有,从少到多,从多到简的百年巨变。我们参考日本作家三浦展的《第四消费时代》:按照时间线,对日本消费社会的百年变化进行梳理。

  第一消费时代(1912-1944):西方化的商业社会雏形

  第二消费时代(1945-1973):以家庭为单位的大众消费

  第三消费时代(1974-1995):以个人为单位的个性消费

  第四消费时代(1996年之后):“返璞归真”的简约风起

  1、第一阶段(1912-1944):西方化的商业社会雏形

  二战前的日本是消费文化开始形成的时代,整体倾向模仿借鉴欧美的消费和生活方式,被称为第一消费时代,呈现出“大城市化”与“西方化”,即以大城市为中心,即由大城市少量的中等消费阶层所享受的时代,主要消费是模仿西方的生活方式,西式生活成为当时的阶级象征。伴随着战后工业革命,批量化生产初具规模,商业形态开始形成,百货业态在大城市开始兴起,都市化建设日新月异。

  (1)大众媒体开始形成,传播“西式生活方式”。1868年日本明治维新,将西式生活方式带到日本,激发了民众对摩登生活的憧憬。日本三大杂志(fujokai,shufu no tomo,fujin kurabu)每月销量超过百万份,向民众普及西方工业文明下的消费品,如牙刷、肥皂、电风扇及缝纫机等,并且传播了时尚与西化的生活方式,“炸猪排、咖喱饭、可乐饼”被称为当时三大西餐流行。

  (2)随着交通逐渐便利,人口向东京、大阪等大城市流动。1913-1940年,东京人口由280万人增至728万人,占全国总人口的比重由5.3%提升至10.1%;大阪人口由218万增至474万,占全国总人口的比重由4.1%提升至6.6%(1945年受美国东京大轰炸影响,大量城市人口死亡或者逃亡乡下,城市人口占比快速下降)。

  在“西式风潮”的带动下,制造端、渠道端、品牌端分别呈现如下特征:

  (1)批量化生产初具规模。伴随着战后工业革命带来大幅度产能提升,手工作坊逐渐变成了批量的工业商品,比如1913年森永制果生产牛奶糖,1919年生产乳酸饮料Calpis,东京电器(东芝前身)生产钨丝灯泡,胜家缝纫机生产家用缝纫机。

  (2)商业形态开始形成,百货业态在大城市开始兴起。20世纪初,传统和服零售商松坂屋开始向百货商店转型;1920年,日本第一家车站大楼百货商场在大阪建立,五反田、涩谷新宿等车站前也陆续开设百货商店,1929年三越百货诞生了,1933年伊势丹建立。各类商业形态就开始在东京、大阪形成,但当时能享受这种消费的仅限于东京、大阪这些城市里的中等以上阶层。

  (3)装饰风、新艺术风格的图案与传统和服相融合,西方服饰愈发流行。伴随着纺织业工业化生产与新印染技术的引入,纺织品及服装价格更加亲民,服装色彩和纹理更加斑斓,民众可选择的服装风格更加多样,经常可以看到打扮时尚的“摩登女郎”。

  2、第二阶段(1945-1973):以家庭为单位的大众消费

  日本二战战败后(至1973年石油危机为止),日本迎来了经济高速增长的“黄金时期”,将这个时代定义为第二消费时代。伴随着工业化发展,以及美国消费主义的文化输出,日本进入了“批量生产、大众消费”的大发展时代。消费主体以家庭为单位,家用电器等耐用品的渗透率不断提升,日本自有家电品牌崛起。大型连锁百货与超市业态快速扩张,消费从大城市扩大至全国范围。消费理念重量、多多益善、追求与他人相同(have)、大众化、批量化、标准化的消费。

  战后日本经济从逐渐复苏到高速成长,居民消费快速增长,消费从大城市迈向全国范围。伴随着1960年日本收入倍增计划(1960年日本政府制定十年发展计划,要求国民生产总值和国民收入年均增速为7.8%,人均国民收入年均增速为6.9%),以及期间大事包括1964年东京奥运会、1970年大阪世博会、1972年札幌冬奥会等,1955-1973年,日本GDP从8.5万亿日元增至112.5万亿日元,CAGR为15.53%,为繁荣时代;1970年日本GDP超越西德排名第三,仅次于美国与苏联;人均GDP从258美元提升至3998美元,CAGR为16.44%;居民消费规模从5.5万亿日元增至60.31万亿日元,CAGR为14.24%。

  第二消费时代的人口结构特征为:出生率高、劳动力充足、城镇化提升、家庭小型化

  日本人口快速增长。1947-1949年为日本战后首次婴儿潮时期,三年间累计新出生人口806万,出生率均保持在3%以上。1965-1975年为日本战后第二波婴儿潮,其中1965-1970年系东京等大城市新生儿数量快速增长,1970-1975年系战后首次婴儿潮进入生育年龄带来的回声潮;1965-1975年累计新生人口为2088万,出生率均保持在1.7%以上,1966年例外因为日本“火马年”,即该年出生的女性被认为脾气暴躁,带来不幸。

  劳动人口占比提升。1945-1973年,日本劳动年龄人口从4435万增加至7121万,CAGR为1.71%,占比提升至65%。1945年劳动年龄人口占比快速提升主要系美国对日本本土轰炸导致老年人口剧减。

  人口继续向大城市集中,城市化发展速度加快。1945-1973年,城镇化率从28%提升至76%;东京都、大阪、神奈川、爱知县四大城市的合计人口占比从15.3%提升至29.0%;东京、大阪、神奈川、北海道四大城市的合计家庭总数量从1960年的637万户提升至1970年的970万户,CAGR为4.3%。

  家庭规模小型化趋势明显。1960-1975年,日本家庭平均人数由4.14人降至3.28人;日本小家庭(由夫妇以及与1或2个孩子组成的家庭)数量从849万户增至1429万户,CAGR为3.5%,占比从30%提升至43%。随着人口向大城市集中,并迈入结婚生子阶段,传统“三世同堂”的家庭结构被打破。1970年,东京/大阪/神奈川的家庭平均人数分别为2.85/3.07/3.06/3.34人,相比于1960年均有所缩减。

  第二消费时代的制造端、渠道端与品牌端呈现的特征:

  (1)近代工业化发展使得批量生产产品成为可能,以家电为代表的耐用品类获得普及。1955-1964年,有“三大神器”之称的洗衣机、电冰箱和电视机的普及率迅速提升;1965-1974年,汽车、空调和彩电的普及率也快速提高。1973年末,日本90%以上的家庭拥有洗衣机、电冰箱、电视机;36.7%以上的家庭过上了有汽车的“美国式生活”;12.9%以上的家庭拥有空调;7.5%以上的家庭拥有微波炉。日本家电业也在此期间快速成长,日本七大家电品牌——松下、东芝、日立、三洋、JVC、NEC、索尼。

  (2)出口快速增长,纺织品占比逐渐下降。1962-1973年,日本出口总额从49亿美元快速增加至369亿美元,CAGR为20.12%;同期纺织品出口总额从13亿美元增加至33亿美元,CAGR为9.11%;出口总金额中,纺织品占比从26%下降至9% ,纺织作为劳动密集型产业开始逐渐向外转移。

  (3)为满足批量生产与家庭大量消费需求,日本开始从欧美引进商业连锁经营的方式,大型商超渠道在全国范围内跑马圈地,1962-1972年,超市业态零售额从0.23万亿日元增至2.45万亿日元,CAGR为26.9%,市占率从3.7%增至8.7%。百货店营业额从0.59万亿日元增至2.38万亿日元,CAGR为15.07%,市占率从9.5%降至8.4%。

  (4)西式服装成为日常穿着,传统图案与西式衣着结合。由于广播、电视、电影、报纸和杂志的宣传,美国文化在战后快速普及,人们的穿衣风格发生巨大变化。伴随着战后纺织工业纺织,消费者的选择越来越丰富,T恤、牛仔裤、夏威夷衫和墨镜迅速成为男士日常服饰,短裤、短裙也在女士中悄然流行。

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