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资本市场对MCN的追捧应该永远结束了

  最近,字节跳动旗下的西瓜视频大举招揽原创UP主,抖音的后台内容也即将与西瓜打通,而B站也为挽留优质UP主做出了巨大努力——在某些投资者眼里,这又是利好MCN的信号。遗憾的是,上述现象恰恰印证了一个问题:大部分腰部及垂类UP主缺乏可持续变现的手段,无论在什么平台。一个20万粉丝的生活类或科普类视频创作者,大概率是无法依靠创作养家糊口的,无论他们的粉丝有没有打赏、有没有获得平台激励分成。如果你不相信,可以去问一些这样的创作者。

  不可否认,也有少数垂类能够达到较高的变现效率,例如数码、游戏以及(部分)财经等。例如,一个几十万粉丝的二次元游戏UP主可能接到来自游戏厂商的优厚商业化合约,在这个过程中还能不引发粉丝的反感。不过,即便在上述垂类里,仍然只有极少数UP主能够成功,而且他们的成功往往不具备可复制性。要想依靠MCN去培育这样的垂类UP主,基本上是天方夜谭。

  可能会有人认为,电商(带货)网红的生存状态会好一些——或许头部电商网红确实比头部娱乐网红、头部知识网红赚得多,但是这个领域的马太效应甚至更强。我很怀疑,再过一两年,在电商带货领域可能就不存在“腰部”或“垂类”的概念了,所有资源都会被集中到李佳琦、辛巴这个级别的超级网红手里。我们只需要看看如下事实:

  在淘宝直播,排名第50以外的主播销量就非常差了。在普通的日子(不做大促的情况下),排名第10以外的主播甚至都不太有销量。你可以关注一下雪梨、张大奕的直播间(她们在淘宝直播可以排进前五),她们很多时候一整晚的GMV都只有几十万元,与薇娅、李佳琦的差距极大。

  从娱乐明星或娱乐网红转型为带货主播的成功率极低,或者说几乎没有成功率。虽然淘宝、聚划算、抖音、拼多多都邀请了一些明星充当“带货官”,但基本就是一锤子买卖,迄今尚未出现过能持续带货的“非原生电商网红”。

  除了直播,短视频、图文带货的效率都非常低下,而且带货链接一般会引发观众的强烈反感。微信公众号(图文)、B站(视频)都在2019年推出了带货链接功能,迄今也没产生什么良好效果。

  当辛巴、李佳琦、薇娅提出宏伟的带货目标或蓝图的时候,资本市场会照例兴奋一把,好像这个宏伟蓝图属于自己一样——恰恰相反,头部网红的资源越是集中,留给一般公司的机会就越少,而且一般公司与他们合作的代价也越大。个别上市公司非常精明地利用了资本市场的狂热癔病,与头部网红展开了一些临时性合作,可能仅仅是为了炒高股价。

  总而言之,MCN的商业模式与艺人经纪公司没有明显区别,也继承了艺人经纪的全部缺点。无论在图文还是视频形式下,无论在娱乐还是电商领域里,网红经济的马太效应非常显著。绝大部分MCN其实是在赌自己能孵化出“头部网红”——问题在于,这种赌博基本就是碰运气,技术含量偏低;就算侥幸赌成了,头部网红的个人能力和个人资源也会占据绝对优势,MCN投资者仍然无法躺着赚钱。

  经常有人认为,在国内互联网及娱乐行业,“资本”是无所不能、一手遮天的,“资本”能够辖制甚至禁锢明星、网红。这简直是大错特错,现实恰恰相反:资本只能辖制那些“不够红”的网红,辖制他们没有意义;对于那些“足够红”的网红,资本没有太好的辖制手段,只能干脆放弃辖制。大型互联网平台对网红还有一定的话语权,毕竟这些平台掌握着流量;而MCN能对网红有什么话语权呢?它们做的事情大部分可以被轻易替代。

  从一开始我就不太理解为何资本市场突然又捡起了早已诞生的MCN概念。最近一段时间,通过持续的学习交流,我更加不理解了。不要误会,在MCN行业肯定会产生成功者,肯定会有一些公司(数量不一定很少)崛起,也不排除产生新的上市公司的可能性。但是作为一个整体,MCN不是一条很好的赛道,至今也没有在商业模式或产品/运营方面做出根本性的创新。

  资本市场最近半年多对MCN概念的追捧是严重夸大的。许多人或许早已意识到了这种夸大,只是迫于形势随波逐流而已。无论如何,这种没有道理的追捧应该永远结束了。

  来源: 互联网怪盗团

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