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MCN就是“网红”经济?其实它比你看到的复杂得多

  MCN机构在不断壮大的同时,我们会好奇为什么MCN机构孵化的内容会引起人们的兴趣,为什么内容制作者会需要MCN机构,人们对于内容产业的接受又经历了哪些变化,在这个不断变化的世界中,MCN机构未来的路将去往何方?

  MCN(Multi-Channel Network),最早起源于YouTube平台,是为YouTube频道提供受众开发、内容编排、创作者协作等增值服务的第三方服务商。随着中国内容产业的蓬勃发展,国内孵化出来的MCN机构具有更强烈的“中国特色”,不仅在内容类型、分发渠道、变现模式上具有多样性,而且国内平台的竞争也更为激烈。本土MCN作为中介方更能发挥信息沟通的作用,而国内多种商业化变现方式,也让MCN机构发展更加强劲。

  国内MCN的发展历经四个阶段,即萌芽期(2009年~2014年)、成长期(2015年~2016年)、爆发期(2017年~2018年)、成熟期(2018年~至今)(图1)

图1 MCN行业发展阶段 资料来源:中欧商业评论-启信宝产业研究院

  2015年至今,MCN机构数量高速增长,据艾媒咨询数据显示,2019年,MCN机构数量已达14 500家,其中一线城市占比56.3%,二线城市占比28.9%。虽然MCN机构数量高速增长,但市场规模增速开始放缓。根据艾媒咨询统计,2019年MCN市场规模达168亿,同比增长50%,与2016、2017年相比增速开始放缓(图2)。这说明MCN的流量红利开始减弱,市场竞争开始进入比拼产品质量和服务差异化的阶段。

图2 MCN市场规模 资料来源:Questmobile,中欧商业评论-启信宝产业研究院

  1.MCN的六大平台模式

  MCN的参与方主要包括内容生产和平台。MCN内容生产者,根据制作的内容选取不同的对接平台。目前MCN平台按照业务类型,可以分为六种(图3)分别是:(1)短视频、(2)电商、(3)直播、(4)社交、(5)资讯以及(6)垂直平台,但随着各平台进行商业化生态战略部署,业务范围并不具局限于固定领域,比如快手、抖音从短视频平台发力直播电商,新浪微博上线微博小店,从社交电商方向探寻商业化变现。

图3 MCN对接平台分类 资料来源:克劳锐,中欧商业评论-启信宝产业研究院

  针对营销业态和电商业态的MCN机构主要对接平台,我们选取短视频和直播电商领域的部分重点平台进行分析(图4)。

图4 重点平台对比 资料来源:抖音、快手、B站、小红书、淘宝、中欧商业评论-启信宝产业研究院

  抖音:公域流量为主,打造爆款短视频社交平台

  在抖音平台上,MCN机构可以通过抖音星图进行广告接单,也可以对接抖音的电商服务。

  抖音电商系统以抖音购物车和抖音小店为主,抖音购物车内,“商品橱窗”多为淘宝客,通过视频展示产品卖点,点击视频连接跳转到第三方购物平台如天猫、淘宝等。

  “抖音视频电商”除跳转第三方购物平台外,也可选择抖音电商“鲁班”,同为视频展示,点击视频连接跳转抖音系统内的购买界面。

  “抖音直播电商”配合抖音的电商综合服务平台“巨量百应”,支持抖音小店、京东、淘宝、考拉、唯品会、苏宁、网易严选、洋码头等购物界面跳转,方便直播前期和直播中通过电脑进行商品的添加/删除/调序/讲解。

  三者权限解锁门槛依次提高,如果不想使用淘宝店铺或者没有店铺,可申请抖音小店来添加商品,实现商品的售卖(图5)。

图5 抖音电商系统 资料来源:抖音,中欧商业评论-启信宝产业研究院

  抖音的平台流量以中心化流量分发体系为主,其算法逻辑特征是叠加推荐,大致原理如下,用户上传视频后系统检测有无违规或重复搬运情况,通过审核后根据视频标签投放到200~300位具有该标签兴趣的用户流量池内,根据用户在完播率、点赞量、评论量、转发量四个维度上的反馈智能判断是否继续推荐。若判断可以推荐,平台则会加大推荐权重、叠加推荐,视频也将进入更多用户的流量池内,用户数量依次递增,最高可达3000万人以上。通过对视频的叠加推荐,平台极易给头部视频导量,爆款视频也因此形成。

  根据是否使用第三方渠道以及不同流量分发的订单,抖音的直播带货佣金收费也有所不同,第三方渠道抽取佣金的10%,抖音自建渠道中心化流量订单根据不同行业抽取佣金的1%~10%,非中心化流量订单抽取佣金的1%(图6)。

图6 抖音直播带货分成体系 资料来源:抖音,长江证券研究所,中欧商业评论-启信宝产业研究院

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