您所在的位置:红商网·新零售阵线 >> 新零售频道 >> 正文
“拼多多们”正在改变下沉市场的商品结构

  今年的“双十一”已经落下帷幕,天猫宣布成交额2684亿元,再创新高。京东“双十一”累计下单金额则达2044亿元。拼多多再次选择不公布成绩单,但其官方公开信中也透露了一些有趣信息:来自贫困地区的农产品销售增速超过220%,主要由一二线城市消费者购入;平台方在“双十一”期间持续推行“百亿补贴”计划;而作为高价大宗商品,11月11日零点刚过16分钟,拼多多的汽车销量突破1000台,消费者主要来自三四五线城市。

  不仅仅是拼多多,在“双十一”期间,京东、苏宁们也一改往日的格调,一手握着家电数码,一手卖起了湖南湘西的猕猴桃。下沉市场正在迎来一拨又一波互联网改造潮。

  更为重要的是,在各电商平台的规划中,上述商品的市场已经不再局限于一二线城市或下沉市场。他们一方面在不断将优质农产品带入一线城市,另一方面又将头部品牌推向下沉市场。在这轮“圈地战”中,这些互联网实践者们也在无形中改变了下沉市场的商品结构。

  品牌商逐步淘汰杂牌商

  今年9月,商务部国际贸易经济合作研究院发布了《下沉市场发展与电商平台价值研究》(以下简称“报告”)。报告显示,电商加持下低端山寨商品正在逐渐被中端品牌商品所取代,消费结构向“橄榄型”形态发展。低线城市正成为轻奢产品的消费主体,颠覆了人们对下沉市场的“低端”成见。

  易观数据也显示,下沉市场消费者网购品类指数与一线、二线城市没有显著差别,并呈现多元化发展态势。跨境海淘、有机健康等特色品类在下沉市场迎来爆发期。聚划算的数据则表明,智能设备、珠宝、美妆等品类消费增速翻倍增长,品质特卖已成为渗透下沉市场的重要驱动力。

  这一变化与目前各电商平台战略的布局不无关系。在此前,尽管各平台和商家早已意识到下沉市场的价格,并快速杀入下沉市场。但欲速则不达,快速开发的下沉市场也带来了一些问题,最受人诟病的就是假冒伪劣商品。

  按照市场对于假冒伪劣商品的定义,这类商品一是商品本身品质过关,甚至优秀,但是假冒知名品牌在销售,或者假冒更高品质的商品在销售;二是销售的商品本身质量就不符合国家标准或者相关指标难以被大多数消费者接受,比如“三无”产品、假冒产品、伪劣产品和过期产品。

  中国企业联合会特约研究员胡麒牧认为,之所以出现上述情况,主要由两个原因造成。

  首先,国内制造商品牌培育能力不强,这也是中国制造业长期被诟病的问题。“中国制造业从微笑曲线中央向两边突围的能力需要增强,或者市场上能有专门为中国制造服务的品牌培育者。”

  其次,市场对下沉市场的需求特征理解出现偏差,片面以为下沉就是低端,低端对应廉价,只要价格足够低廉自然会有大量需求。实际上,需求侧和供给侧是独立的两个方面,四五六线城市和农村市场的供给侧结构的低端特征不能被概括到下沉市场的需求特征中。

  除此之外,平台方和商家需要考虑的是,单纯的价格战并不能赢得消费者,性价比是在一定范围内的,超出这个范围,消费者就不愿用牺牲消费品质的方法来换取价格让渡了。而且随着人均收入水平的提升,这个价格下限是不断提升的。这种提升不是简单的通胀,而是全社会的一种持续性的消费升级,对于消费品质的要求会不断提高。

  据统计,近几年我国农村居民人均可支配收入实际同比增速一直高于城镇居民。相应的,农村居民人均消费支出实际同比增速也高于城镇居民。小镇青年对新鲜事物更感兴趣,这大大推动了下沉市场消费升级的步伐。

  因此,从平台方来说,谁能培育出可靠的商家品牌,并提升产品的品质,谁就会是下沉市场最终的赢家。

  平台方都做了什么?

  眼下,平台方也已将本轮下沉的重点落在了加速头部品牌与产业带品牌渗透方面,他们一边力推头部品牌下沉,一边各自扶持着产业带的工厂。

  其中拼多多以“百亿补贴”计划为切口,将大牌产品以更为低廉的价格推向下沉市场。其官方数据显示,平台补贴售价低于1000元的2代AirPods无线耳机,近半数的订单量就来自下沉市场,华为、小米、OPPO、Vivo等新款手机,也均大批量销往下沉市场。

  阿里方面则宣布,今年以来,包括兰蔻、欧莱雅、西门子在内的80余个头部品牌在聚划算平台上取得了超过50%的同比增长,其中有47个品牌在聚划算全市场和下沉市场的同比增幅都超过100%。

  与此同时,拼多多们也都已不同程度地接入工厂的生产,以前端消费者数据为驱动,降低生产的不确定性,消除中间环节,并以此提升平台商品质量。而上述模式中,最为通行的做法是与商品生产端的工厂直连,为消费者带来实惠的商业模式正被广泛接受,甚至成为“性价比”的另种表述。

2页 [1] [2] 下一页 

关注公号:redshcom  关注更多: 下沉市场