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电商三强下沉市场“比武”谁能更胜一筹?

  一、被南风效应蒙蔽,京东大意失“下沉市场”

  京东在下沉市场本可以发展得更好更快,可它错过了。

  法国作家拉封丹曾写过一则寓言,讲北风和南风比威力,看谁能把行人身上的大衣脱掉,北风冷凛刺骨,看似来势凶猛,结果行人为了抵御北风侵袭,把大衣裹得更紧了。而南风徐徐吹动,看似风和日丽,行人觉得暖和反把大衣脱掉了,这就是著名的“南风效应,也被称作”温暖法则“。

  南风效应告诉我们,迫使行人脱掉大衣的并非来势凶猛的北风,而是徐徐吹动的南风,放到企业竞争场景来看,打败企业的可能并非直面竞争的主要对手,而是看上去人畜无害的第三者。

  在中国电商领域,京东和阿里缠斗多年,面对下沉市场两者同样如此。所谓下沉市场,指的是三线以及以下城市乡镇市场,这在中国包括将近300个地级市,3000多个县城,4万个乡镇,66万个村庄,以及生活在其中的将近10亿的人口,相比一二线市场而言,这才是更广阔的大众市场,潜力巨大。

  早在2014年,阿里就提出了”千村万县“计划,宣称未来3-5年内,将在全国1000多个县10万个村推广农村电商,目的就是帮不会网购的下沉市场用户网购;而京东2015年初也在华北地区开办了首批京东帮——在县城开办”京东帮服务点“,同样是面对4-6线城市和农村用户,虽然那时还没大提“下沉市场”,但本质上一样。那时拼多多(2015年9月成立)尚未成立。

  在下沉市场时刻对阿里的防范,使得该阶段京东在下沉市场并不输阿里多少(两者都做得不好)。然而拼多多出现后,借助微信社交流量,凭借熟人推荐(拼团)快速叩开了下沉市场的大门,却将拥有微信更好流量资源的京东抛下了。

  2014年3月,腾讯战略投资京东。当年5月,京东就获得了拼多多如今尚未获得的微信一级入口“购物”频道。而到了2016年7月,拼多多B轮融资时腾讯才参投,并且到2018年2月,拼多多才获得微信钱包中的入口,而这个地方也有“京东购物”的入口。

  可见,本该跟上拼多多开拓下沉市场的京东没有跟上。刘强东曾表示,京东用户群和产品质量跟拼多多不在一个等级上。而黄峥也回应称各自领域不同,市场空间很大,这让京东很“暖和”,因此京东虽在2016年上京东拼购,但京东在“拼购”上发力却不够拼。

  可见,在下沉市场开拓上,京东能跟紧阿里,因为阿里吹到京东身上的是“刺骨的北风”,让京东不敢松懈,但拼多多吹到京东身上的“暖和的南风”,这才让京东在手握微信一级流量入口的大好优势下,大意失“下沉市场”。

  追本溯源,京东只将微信入口进行物理叠加,将其当作另一个“京东入口”,而拼多多和它发生了化学反应,将社交电商发挥到极致。京东不是不在乎拼多多的市场和用户,推出“京喜”就是最好的佐证,只是曾让京东看不起的喜好低价产品的用户,现在或许正在让它高攀不起。

  二、枪手博弈,电商老大阿里首先被“瞄准”

  若说京东是大意失“下沉市场”,那阿里则受限于社交资源无法玩转社交电商开拓下沉市场。而如今阿里、京东和拼多多三者互为竞争对手,都试图争夺对方的市场和用户,三者较量就像三位枪手间的博弈。

  所谓枪手博弈,指的是彼此痛恨的甲乙丙三个枪手准备参加一次决斗,其中甲实力最强,枪法最准,十发八中;乙实力居中,枪法十发中六;丙实力最弱,枪法十发中四。假设三者都很了解彼此实力,又能做出理性判断,那么在这次决斗中,三者首先瞄准谁变得很关键。

  以电商三巨头为例,其中淘宝实力最强,相当于枪手甲,拼多多在下沉市场实力比京东更强,相当于枪手乙,而京东目前在下沉市场暂居末位(京东以中高端用户为主),相当于枪手丙。对甲来说,在下沉市场首先得瞄准枪手乙,因为乙对它的威胁最大,而对乙和丙来说,两者联合起来对付甲,存活率才能更高。

  实际情况也是如此,阿里旗下的淘宝和天猫分别是拼多多和京东的主要竞争对手,其中拼多多瞄准的是淘宝用户,而京东瞄准的是天猫,对阿里来说,淘宝是流量池和用户源,是其电商的根基,相比老对手京东而言,新对手拼多多更让其头痛。

  于是,阿里对拼多多亮出了全品类商家“强制二选一”的杀手锏。据媒体报道,在去年拼多多三周年庆(2018年10月10日)主会场,几乎所有品牌商家都遭到了“强制二选一”,而在今年618前夕,美的、九阳、苏泊尔发声明称将关闭拼多多旗舰店,以及10月份三只松鼠、海蓝之谜等品牌发声明,称未在拼多多开旗舰店或该渠道未授权等,都被外界解读为受到“强制二选一”的影响。

  阿里的强势,也间接促进了拼多多和京东统一战线。

  10月28日格兰仕将阿里告上广州知识产权法院,起诉天猫滥用市场支配地位等相关事宜。事情起源于6月17日,格兰仕发声明称因拜访拼多多(与拼多多合作),导致天猫店遭技术屏蔽和限制流量,指责阿里强制商家“二选一”。

  就在格兰仕起诉阿里的同一天,有媒体报道拼多多请求以无独立请求权第三人身份与京东统一战线,加入到京东前年起诉天猫滥用市场支配地位并索赔10亿元的案件当中。从表面看,拼多多与京东统一战线是因两者都被阿里强制商家“二选一”过,但本质上,还是这两个枪手乙和丙必须联合起来,才能获取更好的生存空间,因而在三者博弈中,阿里自然要被两者首先瞄准。

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