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2019双十一总结:各平台发力下沉市场 全场景成为常态

  2019年双11全网全景回顾。全网:销售额达4101亿元,同比+30.5%;双11当天苏宁份额稳中有升(4.9%),天猫、京东占比下滑,拼多多增势迅猛,销售占比达6.1%;手机数码、家用电器和个护美妆三大品类占据销售额前三。阿里:交易额同比+26%至2684亿元,订单量增速回升,客单价略有下滑。京东:11月1日11日,京东全球好物节累计成交额达2044亿元,同比+27.91%,京东PLUS会员人数达1500万,90%行政区县实现24小时达。拼多多:深度贯彻“百亿补贴”政策,双十一回归本质主打最优价策略。苏宁:双11期间全渠道订单量同比+76%,其中:零售云门店销售同比+1032.9%;苏宁门店达13000家,苏宁超市订单量同比+287%;“随时”服务18城覆盖2.3亿人。首次参与双十一的家乐福中国,双十一期间累计销售达31.2亿,同比+43%。小米:双11全平台支付金额61亿元,线下新零售体系销售金额超5.5亿,智能生活产品三平台狂揽219项第一。

  电商龙头群雄逐鹿,各显神通发力下沉市场;场景端全场景布局,覆盖全渠道;国货品牌增势喜人。下沉市场流量正成为电商增长新引擎,各家电商在2019年双十一为争夺下沉市场各显神通:拼多多立足下沉,天然优势明显;苏宁场景丰富,主打场景引力构建全场景零售体系;京东对接微信流量入口,京喜增长迅猛;阿里聚划算依托主站优势资源,流量获取突破封锁。各家依据自身禀赋走向不同全场景、全渠道发展道路:1)阿里为代表的阿里经济体消费生态2)苏宁为代表的“场景零售”,一小时场景生活圈3)京东为代表的线上线下、主站站外多维度协同发力。近年来,国产品牌愈加受到国内消费者的喜爱,以化妆品和休闲零食行业为例,双十一当天多家国产品牌单日销售额超过亿元甚至10亿元,增速也高于整体平台增速。

  1、2019年双11全网全景回顾

  1.1. 全网:销售额突破4000亿,平均单价持续提升

  销售额再创新高增速回升,平均包裹单价持续提升。根据星图数据的统计,今年双十一全网销售额达4101亿元,同比增长30.5%,增速回升。总包裹数达到16.6亿个,同比增加23.9%,平均单价247元,相比于去年的235元提升5.3%,自2016年以来连续三年上涨。双十一全网销售额增速回升一方面是由于下沉市场的开拓,为电商流量提供了新的增长引擎;另一方面线下布局不断完善,线上线下相互协同。双十一目前已经成为人们的一种生活习惯。平均包裹单价稳步上升,各大电商在积极布局下沉市场的同时保证客单价稳步上升,消费降线而不降级。

  双十一当天苏宁份额稳中有升,阿里、京东占比下滑,拼多多增势迅猛。从双十一当天的市场份额来看,天猫仍然是遥遥领先,但份额稍有下滑,销售额达到2684亿元,占全网销售额的65.5%,同比下滑了2.4 pct。京东由于双十一活动战线进一步拉长,分流效应明显,双十一当天市场份额有所下滑,占全网销售额的17.2%,同比下降了0.1 pct。苏宁今年线上线下协同打造场景零售,线上销售额占比达到4.9%,延续上涨趋势。唯品会占比上涨0.6 pct至2.6%。拼多多在去年初露锋芒后,持续发力,百亿补贴获取大量新用户,全网销售额占比达到6.1%,反超苏宁。

  全网各品类销售额排名中,手机数码、家用电器和个护美妆是销售额前三的品类。手机数码和家用电器凭借其单价高且让利空间大的特点,在双十一促销中销售额保持高位,位居前两位;个护美妆表现亮眼,排在第三,服装和女鞋/男鞋/箱包紧随其后。从品类变化来看,前三保持稳定,服装和女鞋/男鞋/箱包挤落电脑办公和家居家纺家居分列四五位,个人消费觉醒,消费者对自身关注度提高态势明显。

  1.2. 阿里:交易额同比+26%,重视下沉市场订单量增速快

  2019年双11淘宝天猫交易额突破2600亿元。2019年双十一淘宝天猫交易额2684亿元,同比+26%。经历11年发展演变,双十一从低价驱动到品质升级,从实物消费到全场景消费,从主打高线城市到布局下沉市场,从购物狂欢日到购物狂欢节,在全网增速回落背景下双11增速中枢下移符合预期,26%的增速恰落于双十一前25%-30%的预测增长区间内。双十一全天天猫物流订单量达12.92亿,同比+29.2%,由此推算天猫客单价水平维持208元左右,比去年214元略有下滑,主要由于今年平台主打下沉市场,下沉市场单个用户消费能力相比高线城市仍略有差距所致,但订单量增速相比去年上涨6.05 pct。

  消费升级趋势显著,品牌销售额排名变化不大。从天猫不同品类中前五大销售品牌排名来看,整体依然维持品牌升级趋势,其中大家电品类国货优势显著,美妆、服饰等品类以海外品牌为主。美妆品类中,欧莱雅位居销售榜首。大家电中小米排名略有回撤,2018年首次入围销售排名前5后,2019年大家电品类销量排名第四,印证其“手机+Alot”产品扩容发展路径的可能性。

  1.3. 京东:低线城市增速喜人,线下业态不断完善

  京东11天共取得2044亿元销售额,同比+27.91%。京东从2017年推出全球好物节后,将战线不断提前并拉长,从而避开双十一当日交易潮,实现错峰竞争。11月1日至11月11日,京东11.11全球好物节累计成交额达2044亿元,同比上一年的1598亿元增长27.91%。京东发力下沉市场,11月1日全天低线级市场整体下单用户数同比增长104%,下单的新用户中72%用户来自低线级市场。京东双十一当天GMV增速明显回升,根据京东官方披露数据测算,京东11.11当天GMV为731亿元,同比增长为37%,相比去年同期2%提升35pct。截至双十一当天中午12时,京东空调整体成交额达2倍,其中京品家电成交额已占据京东家电整体成交额的16%以上。

  京东线下门店不断完善,零售新业态持续发力。今年双十一期间,京东电器全球首家超级体验店于重庆开业,超体店面积达5万㎡,涵盖品牌1500+,细分品类661个,SKU数超80000个,可售商品超20万个,为京东零售新业态探索提供了全新路径,截至11日中午12时,有超过3万名消费者到超体店购物、体验,超体店开业仅1个小时销售额突破1000万元;11月8日,京东电脑数码首个线下店落户五星电器南京店,既融合了京东产品优势和五星门店的场景化购物体验,又附加了满减、买赠和返券等开业及双十一双重优惠,“万评专区”为消费者提供超十万种的SKU品类,满足消费者多元化需求。

  京东付费会员体系不断完善,千人千面实现精准用户营销。双十一期间,京东PLUS会员人数达到1500万。今年双十一京东为PLUS会员提供了PLUS专享券、专享爆款、特定品牌九五折等一系列专属活动,在11.8日的PLUSDAY还为PLUS会员推出8号价保全年专属活动。京东双十一主会场根据不同用户的浏览及消费记录,智能筛选出相应货物进行推荐,利用大数据处理进行千人千面精准营销,实现有效用户精准触达。提高用户购物体验与平台经营效率。双11期间,京东PLUS会员人均消费额是非会员的4倍。

  仓拣配一体化方案实现高效低成本物流,时效提升计划开展顺利。达达-京东到家深耕超市020、基于零售实践提出“全渠道业务聚合平台+全渠道履约系统”,利用能整合处理多个线上渠道包括三方O2O平台、电商平台,小程序、APP等自有渠道、自有社群以及线下渠道订单能力的“海博全渠道业务聚合平台”,提高门店履约能力和运营效率。根据达达官方统计数据显示,达达11.11前两小时完成近150万单,配送总里程或超3亿公里,骑士平均配送人效提升了36%。物流体系革新助力京东“一小时购物”向全地域、全品类、全客群方向发展。双十一期间,京东物流“城市群半日达”和“千县万镇24小时达”时效提升计划持续加码,在全国90%区县实现了24小时达,92%自营订单实现了24小时达。

  1.4. 拼多多:主打低价、低调参战

  拼多多双十一依旧低调,主打最低价策略。今年双十一拼多多打出“无套路不怕比、无定金不用等”的口号,在“百亿补贴”基础上持续加码,为近200个品牌的20000余种产品提供无上限消费补贴。持续时间从10.21号开始,一直到11.11号,战线相对去年继续拉长,同时联合中国人保财险推出正品险,提振品牌形象。同时,农产品销售火爆,来自贫困地区的农产品销售增速超过220%,产品主要由一二线消费者购入;11月1日到11日,拼多多平台售出的新款iPhone手机超过40万台;11日零点刚过16分钟,平台汽车销量即破1000台,主要由三四五线的消费者购买。根据星图数据全网情况推算双11当天销售额约为250亿元。

  1.5. 苏宁:全渠道全场景发力塑造“场景引力”

  全渠道发力,主推场景零售打造“场景引力”。2019年双11期间苏宁易购全渠道销售同比+76%,其中:深耕县镇市场的苏宁零售云,销售同比+1032.9%;苏宁百货销售同比+166%;苏宁超市订单量同比增长287%。双11期间,首次参与苏宁双十一的家乐福中国表现强势,累计销售达31.2亿,同比+43%,全新上线的履约中心订单达204万单。苏宁广场和苏宁易购广场在11日当天客流突破千万,苏宁易购PLAZA的客流也同比增长136%。“随时”服务18城覆盖2.3亿人,双十一当天,苏宁物流发货完成率达99.6%。整个双十一期间,“苏宁秒达”分钟级配送订单量同比增长869%,99.26%的订单在30分钟内完成。

  五朵“云”打造苏宁智慧零售、快速输出核心能力。1)供应云通过供应链数据收集整合、对用户、场景及商品进行运营匹配、典型载体即为苏宁易购零售云。截至2019年10月21日,苏宁易购零售云门店全国已超过6000家。2)用户云是通过数字化门店、智能客服等服务围绕用户需求进行数字化全场景体验塑造。3)营销云是通过大数据驱动,为苏宁提供全场景全链路数字化精准营销解决方案。4)物流云是指苏宁的物流基础设施建设、目前苏宁物流及天天快递总仓储面积达1090万平方米,支线网络超17000条。5)金融云是苏宁金融为消费及交易场景打造的任性付、任性贷等一系列金融产品。

  1.6.小米:“手机+Alot”全面参与,线上线下协同发展

  2019年小米以“智能狂欢节”为主题,旗下“手机+Alot”产品全面参与,产品扩容,实现渠道整合。小米双11最终全平台支付金额突破61亿元,线上巩固优势地位,线下新零售发展态势良好,截至11日当天晚上21点30分,米家空气净化器品类全平台销量超15万台;截至22时,小米笔记本品类全平台销量超7万台,全网销售额超3亿元;米家扫地机器人品类全平台销售金额超2亿元;截至22小时30分小爱音箱品类全平台销量破70万台。

  线上持续领跑。小米线上自营渠道分为小米商城、小米有品两大自有渠道,小米还同时拥有包括天猫旗舰店、京东旗舰店、苏宁易购旗舰店、唯品会旗舰店和拼多多旗舰店等在内的多个第三方平台渠道。2013年首次参加天猫“双十一”后,连续7年保持天猫平台品牌官方旗舰店支付金额冠军,线上优势不断稳固。今年双11当天天猫旗舰店2分钟支付金额破亿元,25分破5亿元,全天支付金额超21亿元,全平台支付金额超61亿元。

  积极推动线下渠道建设。小米积极推动下沉市场建设,在中小城市及乡镇地区积极布局线下新零售业务。1)截止2019年6月,小米之家已近600家。2)截止2018年底,小米授权体验店1378家。双十一期间,小米线下新零售体系销售金额超5.5亿,核心门店数量同比提升28%。

  生活场景全方位覆盖、忠实用户群为业务开展提供有力支撑。小米以手机为核心,产品体系扩散至手机周边、智能硬件和生活消费品,物联网IoT赋能产品体系,创造了一个由消费类电子产品与忠实用户群组成的生态经济体。截止2019年6月,全球连接小米IoT设备1.96亿台,拥有5台以上小米IoT设备的用户超过300万名,环比增长76.5%。目前小米之家SKU有300多个,线上旗舰店与线下直营/加盟店并行推进,随品类覆盖不断完善,用户忠诚度与消费频次不断提高,打造良好消费生态经济体。

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