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下沉市场,比一二线市场大

  阅读前先思考:

  为何所有行业都有重做一遍的机会?

  我们说的“人货场”到底是什么?

  研究日本的“人货场”对我们意味着什么?

  今天,我将为大家分享的是我近些年研究得出的观点:所有行业都有被重做一遍的机会。 为什么这么说呢?因为“人,货,场”都在发生重构。

  一、“人,货,场”都在发生重构

  1.什么是“人,货,场”?

  人,代表市场终端,即你的消费者;货,代表产品本身和产品供应链;场,代表内容流量端,比如快手、抖音等,还有零售渠道,比如京东、天猫等。 

  2.“人,货,场”之间的关系 

  首先是价值链层面的先后关系。 

  比如你是一个品牌方,需要通过研究人和场来确定你要生产什么样的产品,对其定概念;然后需要去研发生产,把概念产品化,这里是货。

  商品生产出来之后,你需要找合适的渠道进行销售,比如京东、天猫、唯品会等,还要找最有效率的卖货渠道帮你去推广,比如快手、抖音,这里是场。 

  最后,你的商品将通过物流到达消费者手里,这就回到了人这一侧。

  从中,我们可以得出另一个结论:场随人动,货随场动。 

  如果黄峥、宿华没有发现中国下沉市场的巨大流量红利,那么拼多多和快手就不可能出现;而且如果你是一个深度绑定京东的品牌方,当京东在做渠道下沉策略时,那么你也得随着京东一起做下沉,等于你在货上也要再另开一条匹配下沉市场需求的高性价比版本的生产线。

  当我们理解了人货场之间的关系,我们就需要去厘清这三者重构背后的规律是什么,以及重构会如何影响消费品行业。 这里,我们将通过对标日本来帮助我们得出答案。有人可能会问,为什么通过研究日本可以得到答案?

  首先,按照时间机器理论来讲,日本在消费领域的发展比中国领先20年。无论是品牌还是渠道的发展水平,都有非常多值得中国去学习和借鉴的地方。

  其次,日本社会不折叠,变化整齐。相比中国,日本的社会阶层分化要小很多,日本阶层很整齐,适合拿来做研究并得出精准的结论。

  最后,人货场的底层重构逻辑是共通的,所以我们可以通过研究日本来对标自己。

  二、人端重构背后的规律

  1.日本“人”端趋势:经历同质化,差异化消费时代,最后回归理性 

  日本从战后开始到现在近80年的时间里,整个社会的消费观念是沿着同质化—差异化—分层化的趋势进行演变的。

  ① 日本的同质化消费时代(1954年-1971年) 

  吸收前三波科技革命成果,社会和企业设备投资空前活跃,消费者全民奔小康。1975年左右,整个日本社会有将近90%的人都认为自己是中产阶级,这就是日本的“一亿总中流”现象(或称一亿总中产)。 

  当时整个社会大量生产、大量消费,人们的消费需求高度同质化。这个时期的代表性消费品是“三大神器”——电视、冰箱、洗衣机。

  ② 日本的差异化消费时代(1971-1990) 

  1980年之前,由于两次石油危机和布雷顿-森林体系的崩溃,整个日本经济都很低迷。 

  与此同时,日本在第一消费时代经历了一个粗犷扩张的时期后,很多企业意识到对于资源匮乏的日本来说,低成本、低消耗和高效率的运营是至关重要的。

  于是,开始转向精细运营,比如柔性制造、工程管理等,自此,一些极具性价比的业态慢慢兴起。 

  1980年之后,是我们所熟知的日本泡沫经济时期,奢侈品狂欢、房地产泡沫(比如当时银座周边的地价,能买下美国整个德州),这个时期出生率降低,老龄化初见端倪。

  ③ 日本分层化消费时代(1990年至今) 

  泡沫经济破碎后,就是大家熟知的日本分层化消费时代,日本进入了失去的20年(日本经济停滞20年)。 在这三波消费时代的变迁里,我们如果更细一点,分别研究不同年龄段人群的消费特征变化,我们会发现:

  无论是日本的40后——“团块时代”的老人们(类似于中国60后),还是日本的60后——当年曾讽刺“团块时代”"贼土"的日本“新人类”们(类似于中国80后),抑或是日本的70后——一毕业就赶上经济危机找不着工作的“团块时代的儿女”们(类似中国90后),最终都会选择“更愿意断舍离”而不是“拥有”。

  但是,我们也发现像优衣库这种以前素到不行的品牌,最近在日本也开始变得年轻潮流化。这是因为“团块时代”的90后孙辈们又开始重新定义消费了。

  因此,我尝试得出这样一个结论:

  在一个完整的经济周期中,无论人在哪个阶段开启自己的消费周期,最终都会回归理性,而不是继续一个循环的结论。

  这也正对应着马斯洛需求理论的层次演变逻辑。 

  2.中国的“人”端趋势:一直被忽略的下沉市场 

  根据时间机器理论,如果把日本随着时间横向演变的消费特征纵向映射到中国不同的城市里,可以发现:

  日本的分层化消费对应着的中国目前的一二线城市,差异化消费对应着中国的三四线城市,同质化消费对应着中国的五六线及以下城市。

  目前,三四线和五六线城市的消费一直被零售行业中的主流资本方和企业方所忽略,这就是所谓的下沉市场。 

  所以一开始拼多多出来的时候大家都看不懂,以为整个中国都在消费降级,其实并非如此,它只是发现了下沉市场,不过这个零售市场的总额远超一二线城市的巨大蓝海。

  三、场端重构背后的规律

  1.日本的“场”端趋势:打消费降级的抗周期业态逐渐成为市场主力 

  首先,大家看下2018年的日本零售业态地图,按照价格带和品类分布,可以把日本所有的业态画到图中。

  当然,所有业态并非在一个时间点全部出现在图里的,它们的出现和从历史舞台上的消退,都对应着刚才提到的不同的消费时代。

  ① 同质化消费时代 

  百货和GMS依然是当时市场上代表消费升级的主导业态。百货店早期主要针对日本上流人群,满足消费者Show off型(炫耀型)消费心理,此后导入“大众化”战略吸引新兴中产阶级。 注:GMS=连锁+超市+折扣店,满足人们StandardPackage(标准服务)消费需求和OneStop Shopping(一站式采购)消费需求。

  ② 差异化消费时代 

  Category Killer(品类杀手)和CVS(便利店)开始冲击百货和GMS(连锁+超市+折扣店)的地位,抗周期业态也开始出现。 差异化消费驱动下,选择较多、性价比更高的GMS(连锁+超市+折扣店)业态依然成为市场主力;

  Category Killer开始兴起,在服装、家居、家电等品类上,形成对GMS在品类选择深度和性价比上的优势;

  石油危机后,极致低价和极致性价比业态,如百元店和SPA业态等抗周期业态开始出现;

  主打时间、距离和商品上的便利性的CVS(便利店)开始崛起,其依靠高频SKU(库存)和高柔性供应链,迎合了消费多样化和个性化的需求。

  ③ 分层化消费时代 

  泡沫经济破碎后,CVS(便利店)业态开始占据行业主导地位,SPA业态和百元店业态开始迅速崛起。

  代表消费升级的百货业开始迅速进入萧条;

  CVS(便利店)业态企业开始转变其零售企业的定位,通过银行、餐饮、快递等本地生活服务,在时间、距离、商品的便利上向消费者进一步提供心理上的便利,迅速崛起;

  经济危机使得极致低价业态迅速崛起,大创、Seria等日本百元店收入增长迅猛;

  优衣库、Nitori(日本最大的家居连锁店)等CategoryKiller(品类杀手)由于导入SPA模式(自有品牌专业零售商经营模式),在保证品质的同时,极大降低了供应链成本,因而在经济周期中逆势而上。

  ④ 后分层化消费时代 

  雷曼危机后,零售企业加速业态融合,资本力和业态整合力成为核心决胜要素。

  零售企业开始进行业态融合以满足分层化消费需求和防御差异化竞争,最擅长M&A(企业并购)的永旺(亚洲领先的综合零售及服务企业集团)开始长期霸占行业头部位置;

  极致低价和极致性价比等抗周期业态,靠收购和改造经营不况业态企业开始愈加强大;

  CVS(便利店)业态企业依靠早期对于各大业态企业的并购,以及长期积累的资本和零售基础设施优势开始积极探索Omni渠道(全渠道零售);

  在人口减少、社会人口老龄化、外国游客增加、国民收入停滞等影响下,日本药妆店企业开始崛起,成为目前日本增速最快的零售业态。

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