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中国购物中心数字化转型调研报告发布

  6. 系统平台的搭建成为数字化转型切入点

  对于由此带来的数据安全性和技术复杂度仍有担忧

  数字化系统平台的搭建成为相当部分购物中心的数字化转型切入点,调研显示有45%的购物中心会将数字化系统平台作为数字化转型的切入点;但是对于系统平台部署可能带来的数据安全风险增加、技术复杂难以管控等问题,接近80%的购物中心表示出担忧。

  7. 组织和流程的转型正在快速推进

  并取得初步效果

  超过半数的企业已经搭建或者正在搭建数字化工作部门,接近70%的企业数字化工作组织,会选择与业务部门平行或者嵌入业务部门的架构形态。

  此外,企业在工作流程、规章制度方面也在采取切实行动;调研结果显示,96%的企业已经开始或者准备开始进行工作流程的优化,71%的企业正在制定或者准备尝试制定相应的规章制度。

  组织和流程的转型也给企业带来了一些价值,超过60%的企业认同组织和流程转型给企业在效率提升、流程简化、信息共享等方面带来了显著价值。

  8. 数字化运营被高度重视,大多处于试点尝试阶段,人才是最大的制约因素

  绝大部分企业都愿意将数字化运营作为购物中心的重点运营方向,调研结果显示95%的企业非常愿意和愿意选择将数字化运营作为重点运营方向;但是接近80%企业的数字化运营还处于试点尝试阶段,仅有20%的企业已经整体开展数字化运营。

  数字化运营人才的缺乏是制约数字化运营开展的主要因素,其次是数据、设备、技术平台的阻碍。

  购物中心数字化转型指数

  1. 购物中心数字化指数模型

  我们从三大方面(行动、资源、意愿)六大维度(目标、行动、资产、认知、紧迫感、驱动力)以及16个细分维度建立了购物中心数字化指数模型,用以评估行业以及行业内企业的数字化转型发展水平。模型以16个细分维度加权计算每个企业的数字化转型指数,总分为100分。

  2. 行业数字化转型指数

  我们评估有19%的企业在数字化转型方面处于领先者的位置,行业整体数字化转型指数得分为65分,领先者平均得分为84分。

  3. 领先者的数字化转型表现

  领先者对于数字化转型的认知更加深刻。领先者在行业数字化动态、数字化转型的必要性、组织转型的重要性方面的认知表现远超其他企业。

  领先者的转型驱动力更为强大。领先者在一把手对数字化战略的推动、独立的数字化推进部门、员工对数字化的理解、人才的阻碍因素等方面的表现都明显好于其他企业。

  领先者的转型目标更加清晰和富有远见。领先者在数字化战略的发展阶段处于领先位置,而且对于创新和行业赋能的远期目标方面也更加关注。

  领先者的数字化行动更加迅速。领先者在工作流程的转型、规章制度的建立、对数字化运营的重视度、数字化运营的发展阶段等方面领先于其他企业。

  

  面向未来:中国购物中心数字化转型建议

  数字化时代购物中心未来5年趋势的5大预测

  1. 场的范围将无限延伸流量的概念将被颠覆

  5G的商用、数字孪生技术的发展、边缘计算的部署将真正推动虚拟与现实的融合,未来的购物体验将无法区分线上还是线下、虚拟还是现实,消费者在身处购物中心的时候,将会看到一个虚拟和现实完全融合的世界;想象一下:当消费者进入购物中心,通过其佩戴的AR眼镜将看到一个专属导购为其一对一服务;当消费者经过每一个店铺的时候,店铺内适合该消费者的商品直接就以最简洁的方式推送到眼前;当消费者在购物中心内闲逛时选择加入一些品牌设计的游戏活动,就能在实体与虚拟融合的场景下体验游戏的乐趣。

  虚拟和现实的融合将创造出非常多崭新的消费场景,譬如娱乐的场景、游戏的场景、生活的场景、社交的场景等等;场的范围将不再局限于物理范围,而是从场的形态多样性角度实现场的无限延伸。

  场的范围从有限变为了无限,最直接的影响就是流量的概念将被颠覆。过往我们对流量的理解是流量等同于客流;但是随着场的范围延伸,将推动我们从更高维度来理解流量。当你能够将客流导入构建好的多个场景中的时候,你拥有的流量将等于客流与场景数量的乘积。

  2. 场将逐渐成为拥有私域流量的生态平台

  场的范围延伸为流量的指数级增长创造了可能,场将有可能演变为拥有私域流量的生态平台。生态平台通过对于场内流量的深刻洞察,以及灵活高效构建新的交易场景的能力,将能够吸引各种类型生态伙伴入驻。未来在这个生态平台上,新的品牌商、营销和服务提供商、内容运营商、游戏运营商、平台服务商等,各种类型的生态伙伴能够依托平台为消费者提供多样化的商品、内容、服务,实现生态平台的繁荣和客户的粘性。

  3. 依托于场的无限延伸

  数据的价值将被极致放大

  依托于场的无限延伸带来的丰富交易场景,数据的应用场景将变得极为丰富;一方面客户数据将增加场的维度,从“人-场景-消费”的维度可以建立对于客户更加立体全面的认知,譬如可以洞察客户对于场景的偏好,发掘客户在不同场景下的性格特征、行为特征、消费偏好等;而同时,数据的应用有了更多的应用场景,能够在更丰富的范围内实现人货场的精准匹配,促进交易的高效产生,数据的价值将被极大地放大,数据的重要性将日渐凸显。

  4. 运营模式将发生根本性变革

  会员经营能力将成为竞争焦点

  灵活与高效将成为核心竞争优势

  建立有竞争力的会员经营体系,更全面地洞察会员,提供更精准的商品和服务,增强会员在生态平台的忠诚度、活跃度将成为行业的关注重点。

  此外,如何保持会员经营的灵活与高效将成为核心竞争优势。灵活是指根据会员需求灵活地搭建互动场景的能力;高效是指当会员处在场景内的时候高效地整合资源交付商品、内容、服务的能力。

  5. 整合供应链资源

  提供C2B的自有商品和服务

  可能会成为购物中心的重要选项

  购物中心在成为生态平台之后,基于对客户需求的深度洞察以及得天独厚的销售通路,购物中心将有可能在原有商业模式基础上拓展出C2B的自有商品和服务的商业模式。通过对客户需求的洞察,整合供应链资源,依托生态平台建立的与会员良好的互动通路,购物中心将能够精准高效的为客户提供个性化的商品、内容和服务,实现商业模式的创新。

  面向未来数字化时代购物中心的竞争力模型

  基于对未来购物中心的趋势预测,我们总结了面向未来的购物中心竞争力模型。模型包括三层:

  最内层是会员经营能力,会员经营能力竞争力的核心,包括建立标准划分会员的不同等级;结合对会员需求的洞察,在合适的场景精准地提供差异化和个性化产品服务的能力;整合资源面向不同等级会员提供差异化服务的能力等;

  第二层是平台能力,平台能力是支撑会员经营能力的基础,由三个平台能力构成:

  数据平台:整合人货场的数据,建立面向会员经营的数据、信息和知识;

  场景构建平台:提供根据客户需求灵活而快速地构建交易场景的能力(不是简单的线上或线下场景,而是非常多细分的现实与虚拟融合的场景,或者生活化与娱乐化结合的场景);

  供应链平台:提供按照客户需求快速而个性化地交付产品、内容、服务的能力;

  第三层是生态能力,生态能力为平台能力的构建提供资源,是平台能力建立的基础,有了更多的生态伙伴的加入,传统的购物中心可以成为纯粹的平台服务商,或者也可以整合生态资源成为产品、内容、服务的提供商。

  现阶段购物中心数字化转型的重点建议

  1. 加速场内要素的数字化刻不容缓

  场内要素(人货场)的数字化是实现数字化变革的基础,单纯的进行场内要素的数字化可能投入产出并不明显,但是它是未来几年之内建立核心竞争优势的基础。在进行场内要素数字化的同时,也要考虑建立与外部数据合作的常态机制,保证数据的全面性;

  此外以应用为导向建立体系化的数据体系也很重要,从行业动态、市场环境动态、潜在客户动态、场内客户动态、会员动态、运营情况的监控/预警/辅助决策、会员经营策略等方面全面的体系化的整合数据,充分发挥数据的应用价值。

  2. 加速推进线上与线下的一体化经营

  现阶段重点建立线上平台,线上平台的定位有两方面:一是作为会员互动与经营的主要场所;二是实现购物中心物理空间的延伸(3-5公里范围的空间延伸)。在具体做法上,可以考虑:

  更加多样化的商品经营模式:打通场内商户与线上平台商品实现商品的一体化经营;依据客户需求分析在线上平台引入更多特色商品;整合制造资源提供自有品牌商品;

  更多类型的会员互动活动:通过线上平台参与线下的会员优惠活动;通过线上平台进行积分兑换;设计更多娱乐化和游戏化的会员活动;

  更多创新的物理空间延伸的实践:建立周边社区实体店,通过线上平台连接购物中心与社区店,实现购物中心的物理空间延伸;

  此外,也需要高度关注虚拟与现实结合场景的应用实践,不断探索拓展交易场景的可能。

  3. 建立完善的会员运营体系,加强团队的培养

  建立完善的会员运营体系,除了会员信息的沉淀之外,也要规划和建立全面的会员体系,包含依据会员特点设计会员模式(免费或付费),设计会员的等级方案,确定会员等级的标准和差异化的权益,明确会员的积分累积与兑换规则,设计会员积分的兑换渠道,规划会员经营的策略等;

  此外,对于内部团队的能力培养也要加强,尤其是对于会员运营能力、数据分析能力等方面的人才培养。

  (来源:RET睿意德)

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