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TVB入局美妆带货,是自救还是自毁?

  2022上半年,从刘畊宏到董宇辉,更多跨界者涌入直播带货的浪潮中。近日,随着“视帝”陈豪现身宣传,香港电视广播有限公司(下称TVB)在抖音的官方直播带货账号——TVB识货(港式甄选)也热度渐涨,并把带货的主要类目瞄准了美妆领域。

  头部主播一个个“消失”后,直播带货领域的格局还在加速洗牌。继新东方打造的“东方甄选”火了后,由香港电视台TVB打造的“港式甄选”也在抖音冒头。

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  TVB明星出镜,打造“港式甄选”

  随着“视帝”陈豪出镜,TVB在抖音的官方直播带货账号——TVB识货(港式甄选)近日热度渐涨。

  《化妆品财经在线》记者了解到,TVB的带货账号已经开通有一段时间,其第一个同名的账号只持续了一年时间,主要是素人来进行直播和拍视频,关注量比较惨淡,粉丝数也只有2.1w。

  2022年4月,TVB又开通了第二个带货账号——TVB识货(港式甄选)。

  这次,有了经验的TVB不仅精准地将账号定位在推荐美妆和护肤产品,更是安排旗下新老艺人录制视频,为自家橱窗里的美妆产品进行解说和推荐。截至7月7日,整个账号的获赞是5.8w,粉丝达到12.3w,橱窗上架297--件好物,店铺中最多的是均价在100-300元之间的平价产品,单款商品的最高销量达到200w+。

  在7月1日上午的直播中,一款单价9.9元的面膜,售出5.6万件;雪花秀一款售价75元的洗面奶,售出1.5万件。当天截至主播下播,观看人数累计超过10万人次。

  对于一个运营经验不足的抖音账号,这样的带货表现算是可圈可点,但对于TVB这个叱咤电视圈半个多世纪的“金字招牌”来说,这样的成绩就显得不尽如人意了。对此,很多粉丝更是将TVB进军直播界的行为称成“自降身价”。

  作为中国香港最大的免费电视台,TVB拥有广阔的受众市场,旗下有包括汪明荃、林保怡、林峰、郭晋安、陈豪、马国明等在内的50多位签约艺人。但是随着头部艺人离巢,新兴电视台竞争激烈,TVB的现状不容乐观。

  TVB财报显示,公司营业收入从2018年的44.77亿港元下降至2021年的 28.99亿港元,四年的降幅达到54.43%,并连续四年亏损。

  为了寻求业绩增长,TVB一直在尝试多元化业务。于是,内地正火热的直播带货市场,成了TVB探索转型的新基点。

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  为什么首先瞄准美妆?

  去年,电商业务成为TVB增速最快的业务,这也加速了TVB把目光放在抖音、小红书这类“全域式兴趣电商模式”上。一方面,这样的营销运营方式成本相对较低,流量变现较快;另一方面,这种电商模式可以连接内地市场的受众,放大TVB自身的群众基础优势。

  为什么要从美妆领域入手?无疑,美妆行业的高速增长和利润空间,让美妆带货成为一件既不吃力,但又十分讨好的事情。这也是为什么TVB向大多数直播带货跨界一样,首先瞄准了美妆。

  更重要的是,TVB在美妆带货领域是有自身先天优势的。

  撇开TVB自身的“金字招牌”不说,TVB的艺人也是深受消费者喜爱的,特别是女性消费者。消费者在看到TVB邀请一众明星来为直播间站台后,对演员的好感度某种程度上会转化成对平台的信任度。

  特别是“师奶杀手”陈豪的到来,让粉丝们的兴趣空前高涨。数据显示,TVB识货(港式甄选)的粉丝量和点赞量在陈豪发布了那段视频之后有飞速的上涨,之后相关的三条陈豪发布的视频都被置顶,总获赞率是4.2w,占账号总获赞率的70%左右。

  很多女性消费者更是在留言区表达了自己对陈豪的喜爱,表示为了陈豪愿意支持“港式甄选”,并希望TVB能够组织更多的TVB艺人加入到直播间来。在拥有这么多女粉丝的生态环境下,美妆产品作为销售重点显得水到渠成。

  另外,以TVB为代表的港台艺人,一直都是“冻龄”和“精致”的典范,不论男女明星,似乎“永不见老的容颜”一直为大众津津乐道。在这种情况下,这些男女艺人站出来带货美妆产品,对消费者来说就有了一种隐性说服力。

  记者注意到,7月1日下午,或因热度有所上涨,该账号对已发布内容进行了调整,删除此前多条素人主播的好物分享视频,仅留下10多条明星艺人出镜视频,疑似往“全明星阵容”发展。

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