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企业自建直播带货:是从一个坑 跳进了另一个坑?

  「今年的“618”年中大促,似乎有些冷清。」

  与往年“618”不同的是,曾经扛起各大电商平台流量大旗的很多顶流主播,今年都没有了踪影。大促预热阶段,顶流主播争相晒销售额破亿“成绩单”的景象,也一去不复返。

  失去顶流主播的电商平台唯一的杀手锏,就是推出更大的优惠措施。有媒体报道,今年 “618”期间,淘宝天猫、京东等大促优惠的力度,均比去年“双11”更大。

  当然,除了平台之外,同样“怀念”顶流主播的,还有在顶流的直播间里尝到了销量甜头的大品牌。失去合作的顶流主播之后,大品牌也开始担心销量,甚至羡慕起早已自建团队、孵化旗下主播的企业。

  那么,在今年的“618”年中大促期间,那些因为直播电商行业乱象频发而被迫自建直播团队的企业,销量能否实现逆袭?企业内部孵化的电商主播们,能否蚕食顶流主播空出来的份额?

  「 01 

   自建团队,企业仍在“亏播”

  “自建了团队,但是直播卖货也没见什么起色。”

  聊及今年略显“寡淡”的“618”年中大促,浙江温州一家珍珠饰品加工厂的“厂二代”李青(化名)长叹了一口气。他表示,几年前通过与知名MCN合作,厂里的商品曾进过顶流主播的直播间,但是收效一般。

  为了摆脱“赔钱赚吆喝”的魔咒,他去年初开始自建直播团队,孵化专职主播。今年的“618”,也是自家直播团队经历的第二次电商大促节点。

  “去年双11大促,是直播团队的首战,虽然成绩一般,但具有里程碑意义。”李青告诉懂懂笔记,目前厂里的直播团队一共有六位同事,整个团队薪资成本大概为4.8万元。

  从优势来看:如果与坐拥强大流量的MCN、主播合作,4.8万元只够让产品在直播间曝光两、三次,每次几分钟;倘若选择与行业顶流主播合作,4.8万元还不够付一次直播“坑位费”的零头。

  除此之外,自建直播团队,工厂拥有自主控制权,除了直播时长不受限制之外,销售商品也不会被MCN、主播压价,卖多亏多。

  那么,今年“618”再次率领自家直播团队出征的李青,是否能取得了流量、销量双突破?

  “目前估算,能小亏就是赚了。今年有好多饰品加工厂都做起了直播。”李青摇了摇头说道,他以为今年没有了顶流主播的参与,线上流量能被释放一些,没想到来自于企业、工厂孵化的自建团队直播也多了许多,线上同行的竞争变得更激烈了。

  有数据显示,今年淘宝的“五五划算节”期间,70%交易来自于商家店播(自建直播团队)。以企业、工厂、商家为支撑的店播形式,想必也在今年“618”开始集中发力。

  但是尽管都做起了店播,大多数企业、工厂以及商家仍可能是增收不增利。

  在他看来,企业、工厂、商家的直播间若要上流量、提销量,靠的只能是大幅优惠和低价,“今年618预热的时候,第一天的优惠是满300减50,只有几千人看,十几个人下单,到第二天我们推出满200减50的直播券,相当于75折,就有三万人观看,近千人下单。”

  可观的店播流量,是建立在大幅满减优惠之后,部分款式的珍珠K金饰品价格比同行低了3%的基础之上。他相信一旦同行祭出更高的优惠力度,工厂直播的大部分流量肯定会被同行“吸”走,甚至引发已购货消费者的退货潮。

  可以说,在普通用户眼里,中小企业、工厂的产品,品质都是站在同一水平线上的。而行业头部主播的口碑、影响力等,则是直播所推介产品品质的“担保”,“工厂做直播拿什么给产品做信誉担保?营业执照吗?最后拼的只能是价格了。”

  按当前直播间销量估算,今年“618”大促,李青认为至少还要亏上16 个“达不溜”,“前不久参加同乡会,发现不少自建直播团队的老板都表示,要么赔钱换量,要么死守着价格利润,啥也卖不动,最后熬不住只能解散直播团队。”

  尽管企业、工厂都开始自建团队做起店播,省去了很大成本(坑位费、佣金以及MCN 压价),但同行之间的直播价格战,仍旧让企业、工厂难以摆脱“赔钱赚吆喝”的困局。

  「 02 」

  作“亏播”是在赌一个未来?

  既然企业自建直播团队仍无法突破“亏播”的困局,为何大家还要费尽心思地“赔钱赚吆喝”,用低价换量?

  除了参与直播电商的大潮,企业难道就没有更好的销售渠道和出路了吗?

  “要不是大家的消费方式改变,线下销售渠道萎缩,谁愿意做直播呀。”庄海(化名)在福建晋江经营着一间家族式烘焙食品工厂,拥有十几款自有品牌的饼干、蛋糕和面包品类。

  他告诉懂懂笔记,随着直播电商兴起,年轻的消费者都习惯在直播间网购性价比高、划算的商品。与传统电商不同的是,即便是中老年用户也会在子女、晚辈的帮助下,通过直播间网购商品。

  据《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年9月,国内直播电商的用户规模就已经达到3.09亿。

  其中,70后及以上的用户数量达到6272万,在整个用户群体中,占比20.3%。在商家看来,不参与直播就是与趋势相悖。

  线下渠道越来越难,企业如果不做电商也不做直播带货,很有可能被大势所淘汰。毕竟,在电商大促和顶流直播间动辄上亿、十几亿元成绩单的诱惑下,谁能坐得住呢?

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