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农产品成带货新宠 直播电商又迎大变局

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  助农直播成主流

  “我没有带你去看过沉甸甸的弯下腰,犹如智者一般的谷穗,但是,亲爱的,我可以让你去品尝这样的大米。”

  自从董宇辉用充满文艺气息的言语描绘了农产品的“前世今生”,东方甄选一石激起千层浪,让助农直播再次成为行业焦点。

  前不久,曾一度带起乡村热、粉丝近2000万的张同学也开启了自己的直播带货首秀。全场直播共卖出农产品9.1万单,销售额为三百多万。

  其实这不是新东方和张同学第一次同时成为焦点。早在2021年12月,有媒体问及张同学是否会直播带货,张同学回应说“自己本身就是农民,就干一点老百姓的事情就行了,会帮助老乡卖一些土特产,如家里种的豆角,山上采的蘑菇等”。这是他第一次公开透露直播带货的想法。

  同样是在12月,60岁的俞敏洪身穿一身印有“东方甄选”的灰色连帽卫衣,在抖音开启了助农直播首秀。这场三个小时的直播中,俞敏洪的直播间里上架了44件商品,最后销售额达到470万。

  到如今,东方甄选的场均GMV更是达到了上千万。从张同学和东方甄选的带货表现来看,助农直播还有着很大的发展潜力。

  虽然一直以来,不乏一些乡镇领导亲自在直播间宣传家乡特产,很多“大V”的直播首秀也往往会从公益性质的助农直播开始。但是这两种直播的商业价值和社会价值都是不平衡的,因而很难成功出圈。

  东方甄选的成功得益于自身账号的定位本身就是助农直播间,张同学也是最有可能复制这一成功的博主。不过目前来看,这二者在带货上还有着很大的区别。明显的直播风格不必多说,更关键的是他们的选品

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  农产品也能打造品牌

  如果对比一下张同学和东方甄选,会发现前者直播的客单价接近40元,而后者的客单价一直在70元以上。

  这个区别跟他们的账号定位有着很大关系:张同学的选品如他自己所言,是“帮助老乡卖一些土特产”;而东方甄选强调的是“甄选”,其所售农产品也是品质优先,价格当然也会高上不少。

  相比之下,东方甄选的发展空间也要高很多,因为其更有可能打造出爆款品牌。

  不同于其他品类的商品,农产品由于其生鲜本质及品控的难度等,很难出现“网红”品牌。这么多年以来,只有“褚橙”算是“农产品+电商”的典型成功案例。

  褚橙的创始人褚时健从2002年开始在云南哀牢山种橙子,得益于果园位置日照时长、有效积温、昼夜温差等地理条件的优越,褚橙不仅产量高,甜度也很高。

  但直到2012年,褚橙才真正打开了市场,销往全国各地。这跟国人在水果上的消费习惯改变有很大关系。过去,国人都更多地在苹果、梨、桃这些平价水果上消费。但随着经济水平提高,越来越多的人开始吃得起国外进口的定位高端的水果,如车厘子、蓝莓等。

  这就给国内高端水果的出现创造了契机。更重要的是,互联网也在这一时期飞速发展,生鲜电商的出现让褚橙真正有机会走出云南。2011年成立的本来生活,跟褚橙的第一年合作,销量就高达2000吨

  此后褚橙也开始了自己的包装营销之路,其营销团队不断强化褚时健的励志故事,以此给品牌赋予价值。本就不错的品质加上不断地包装营销,褚橙很自然地让消费者愿意为之买单。

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