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快手2022Q1财报:疫情阴影下 直播电商还能不能行?

  5月24日,快手发布了2022Q1财报。疫情阴影下,作为短视频平台双雄之一的快手,在流量、营收、亏损等关键指标方面表现稳健,高于市场预期,显示了短视频的抗风险性。

  实际上,市场最关注的问题之一,就是年初至今的疫情封控、物流受限背景之下,传统电商都在一筹莫展中,快手作为直播电商top2的平台,表现如何?

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  快手电商:

  疫情阴影之下,增长超预期

  快手的其他业务主要就是电商业务。2022Q1,快手其他业务收入18.73亿,同比增长54.6%,电商GMV1750.75亿,同比增长47.7%。在快手三个业务中,其他服务(主要是电商)占比最低,增长表现却最佳。

  在疫情持续反复的Q1,快手电商有如此增长,显著高于市场预期,显示了直播电商强大的生命力,令市场小有惊喜。

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  *数据来源:快手财报

  我们认为,快手作为短视频平台,近6亿月活用户,超过3亿日活用户,和128分钟/天的用户使用时长,如此稳定的流量是快手电商发展的基础盘。流量问题我们留到下一节详细展开。

  其次,快手电商以产业带品牌、白牌、低价商品为主,在经济消费低迷期有一定抗风险能力,这是快手直播电商在疫情之下保持相对稳健的原因之一。

  但是,实际上,疫情形势严峻是在2022年3月才开始的,对快手电商的影响在Q1季度没有释放。到了4月,疫情才导致北京、上海中国两大生产、消费重要城市封控,物流停摆,供应链和发货都无法恢复到疫情前的水平。目前看来,Q2季度的618电商大促,已经受到明显影响,市场预期618各平台业绩或将下降。而快手电商全年GMV目标也可能相应下调。

  要看疫情对直播电商真正的影响,恐怕还要重点关注Q2快手电商的表现。

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  流量表现:

  用户同比增速三个季度最低,

  仍然高于市场预期

  看完了电商,我们看短视频平台视若生命线的流量端表现:2021Q1季度,快手DAU(平均日活跃用户)3.455亿,同比增长17%;MAU(平均月活跃用户)达5.979亿,同比增长15.2%。快手DAU和MAU的同比增速,是最近3个季度以来的最低增速。而这样的表现,已经略高于市场预期。

  从环比来看,快手DAU、MAU季度增长已经全面放缓,每个季度的增长都在百万级别。短视频平台的流量天花板,比我们想象的来得更早。

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  *数据来源:快手财报

  根据Questmobile数据,截止2021年3月,中国移动互联网月活用户数达到11.83亿,在两年之内,增长不超过2千万。

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  *图片来源:QuestMobile

  而细分行业中,短视频的渗透率达到78.2%,同比增长仅2.1%。

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  *图片来源:QuestMobile

  短视频渗透率后续增长空间,已经非常有限。根据Questmobile的数据,快手本季度活跃用户规模的增长还是主要靠的是极速版拉动,也就是靠下沉用户。但是,同一时间段,凭借更强大的内容分发能力和更强势的品牌,抖音用户规模增长,依然优于快手。海豚智库对2022年后续几个季度,快手DAU和MAU的增长,保持谨慎态度。

  用户量的增长趋缓是大势所趋,所以,快手一直都在用户粘性和用户活跃时长上面下功夫。本季度快手用户时长达到了128分钟/每天,超过了2个小时。

  而2021Q4,快手财报披露的总用户流量(DAU* 日均用户时长)增长是50%+。但是,和2021Q4披露的增长57.6%,和2021Q3财报披露的增长“近60%”相比,持续放缓,这也并不是一个积极的信号。

  在提升用户时长和用户粘性方面,快手和抖音的操作方式有显著不同,快手一直在靠OGV(Occupationally Generated Video, 专业机构生产内容)、直播、短剧拉动。

  Q1季度有春节假期,是娱乐平台的流量旺季。本季度,快手持续对OGV内容的投入,比如春晚线上直播,体育赛事等方面的投入更见成效。比如快手作为冬奥会官方转播商,获得了品牌加成和流量利好。2022年2月,快手与欧足联达成了版权合作,获本赛季欧冠直播和短视频版权及二创授权。2021年10月,快手与NBA达成多年战略合作关系,快手成为NBA中国首个内容二创媒体合作伙伴、NBA官方短视频平台,以及视频内容创作社区。

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  *图片来源:快手大数据研究院

  “快手星芒计划”推出的短剧中,有18部获得破亿播放量。快手泛知识系列直播“快手新知播”第二季。全网总曝光量346亿。

  本季度,快手用户粘性(DAU/MAU)提升至57.8%,是三个季度以来的最高值。而管理层对此指标的长期指引是在60%以上。

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