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直播电商繁荣背后的“流量焦虑”,茉莉数科这样帮品牌赚钱!

  在“枪林弹雨中”抢流量,难!抢到流量之后想要留住这些用户,难!想将这些流量转化成产品的销量,更是难上加难!2022春节期间展开的一场全国网上营销活动,让人看到当下电商市场存在的机遇,而行业繁荣背后的“流量之争”同样引人深思……

  云上盛宴,直播电商一派繁荣光景

  刚刚过去的年货营销活动中,你“剁手”了吗?

  在商务部会同中央网信办、工业和信息化部、市场监管总局、国家邮政局、中国消费者协会等多个部门的共同指导下,一场为期29天(1月10日至2月7日)的网上营销活动在全国多地举行,不少省市交出了颇为亮眼的成绩单。比如,在“2022网上年货节”期间,浙江省电商平台累计实现网络销售额4300亿元;四川省实现网络零售额682.6亿元;湖南省共完成网络零售总额133.2亿元,其中参与年货节商品的网络零售额达84.1亿元;海南省产品网上销售89.68亿元,同比增长18.92%……

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(2022广州线上年货节启动仪式,来源:南方网)

  作为全国著名的“直播电商之都”,广州在本次年货营销活动中交出了商家在线成交金额878.8亿元,同比增长2.16%的“成绩单”。除了极具岭南特色的年货在全网有足够的吸引力之外,广州市商务局联动还联合当地电商企业发放了2000万的新春消费券,并通过各政府职能部门推广、线下户外公益屏同步等方式推送活动信息和二维码,使用券率比同类活动提升了78.6%。

  相比各省市开展的“网上年货节”,各大电商平台的年货营销节要来得更早一些。抖音电商公布的《2022“抖音好物年货节”数据报告》显示,1月1日至1月16日,抖音电商直播间累计时长达3171万小时,直播间累计观看人次达424亿次。拼多多的数据则显示,1月6日-至2月3日,平台“百亿补贴”相关打标商品的销量较去年同期增长逾138%,年货消费的成交客单价显著提升。

  在这场全国性的“云上盛宴”当中,不仅有政府部门发放的消费券,还有品牌商家通过多种方式进行让利,使促销效果、推广范围和服务力度都达到了空前的盛况。对于消费者来说,无论是在直播间领取各种优惠券,还是参与满减、秒杀、直降等活动,都享受到了实惠。对于商家来说,这场多方参与的全国性网络促消费活动,让更多品牌看到了直播电商背后蕴藏的新商机。

  繁荣背后,流量争夺战的残酷

  诚然,市场规模即将突破2万亿大关的直播电商能给不少商家带来营业增长。但前提是,你得吸引到足够多的流量。所以,对于平台、品牌商家、主播三者来说,流量争夺是一件事关“活下去”的头等大事!

  现在的流量竞争有多激烈?我们不妨先来看一组数据。截至2021年12月,我国网民规模已经达到了10.32亿,使用手机上网的比例达99.7%。这两个数据透露了两个关键信息:一、国内互联网用户与移动互联网用户基本是同一群体;二、互联网流量红利正在消失,市场开始进入存量时代。

  看完宏观的数据,我们再来看看微观数据。目前,主打内容电商的抖音拥有6亿+日活用户,传统电商平台淘宝的这一数据约为2.37亿,而以拼购模式著称的拼多多则拥有2.5亿+DAU。要知道,直播电商是以互联网平台或移动互联网平台为载体的。互联网存量时代的来临,就意味着直播电商的用户数量增长也将逐步趋于平缓。从这个角度来看,这些平台的用户增长基本都已触及存量“天花板”了。

  激烈的流量争夺战同样在主播/达人之间上演。早在2020年新冠疫情爆发元年,来自商务部的数据显示,全国前11月的电商直播场次就超过2000万,平均一天近6万场直播。也就是说,平均每位名主播都需要承受来自6万个对手的竞争。到了2021年,仅抖音和快手两大平台的带货直播场次就超过7500万场。可想而知,现在主播/达人争夺用户的情况有多惨烈!

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(2021抖音&快手直播场次,来源:果集网)

  对于商家来说,无论品牌自播还是直播带货,电商平台或者达人都是绕不开的选择。

  一方面,选择对了平台就相当于选对了流量入口,但各个平台的侧重点不同造成了用户活跃程度存在差异。比如,品类为标准品牌更适合淘宝平台,因为它的用户转化成购买力的概率更高;如果是带有网红属性的爆款产品,则更适合在抖音、小红书等新型平台进行直播或种草,从而获得更多的流量附加值。

  另一方面,知名主播/达人的坑位费动辄几十万甚至上百万,这并不是一般品牌商家能承受得起的。而如果选择自播,就算是知名的品牌也往往需要付出更多的人力、物力、时间等成本去搭建直播体系、钻研平台规则,直播时长也常常比达人带货长的得多才能卖出可观的销售数据。成熟的品牌尚且如此,就更遑论那些急于打响名头的新锐品牌了。

  流量生财,直播电商该到底该怎么做?

  选择合适电商平台与达人固然很重要,但想要在直播电商中分一杯羹绝不仅仅是做对这两个选择就足够了。品牌还需要考虑直播间搭建、带货主播人选、投入产出比等诸多因素,这对于绝大多数商家来说并非易事,对那些传统品牌来说难度更甚。毕竟要改变多年来固化的销售模式、供应链体系、消费群分析方式等根深蒂固的销售思维,将销售重心从货架转移到直播间,其中的未知数着实不少。

  哪里有需求,哪里就有市场。为了给自己进入直播电商“买一份保险”,不少品牌商家都会选择与第三方服务公司进行合作,将品牌自播、达人带货等环节外包运营。例如,我们熟知的中国核桃露标杆饮品「六个核桃」就连续两年与茉莉数科集团进行合作,将年货营销活动交由这家“国内电商内容整合营销专家”来打造。

  想要直播电商将商机最大化,除了在存量流量中吸引足够多的关注者之外,还必须在存量流量中玩出新花样。只有提高行业及参与者效率,在存量中找到新增量,才有可能建立属于自己的私域流量池,继而探索变现的可能。结合这一行业痛点,茉莉数科集团在2022虎年新春来临之际,以「六个核桃」推出“虎运罐”限定包装产品及新品为契机,在抖音平台通过云图赋能达成了亿级传播声量,实现店播GMV较日常提升13倍以上的佳绩。

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(茉莉数科集团为六个核桃打造年货节营销活动)

  凭借着广告整合营销和直播代运营两大核心业务板块,茉莉数科集团目前所服务的海内外品牌已超过4000家,全域整合的达人资源达到64000+,在国内电商整合营销领域有着分量不轻的话语权。对于直播电商行业现状,茉莉数科集团认为,入局直播电商的机构和从业者多了,流量之争愈演愈烈的趋势在所难免,但这些竞争大都是良性的。直播电商由于在人、货场全方位契合年轻用户的消费需求,已成为Z世代用户最青睐购物方式,加之疫情防控常态化需求和“宅经济”的盛行,市场活力正加速释放。

  在茉莉数科集团看来,品牌商家的数字化转型不是一蹴而就的事,需要长期规划与短期落地执行方案齐头并进。品牌的直播间在运营过程中,既要有内容运营和用户运营的细水长流,也有活动运营所追求的短期爆发。这些策略的制定又与品牌的账号定位、运营诉求、目标客群的不同而有所差异。因此,需要一个系统化的团队来帮助品牌完成这些工作。

  在带货达人的选择时,坑位费是品牌支出的“大头”,商家又该如何在这个环节避雷呢?茉莉数科集团从众多客户的服务案例总结出:相较于主播的名气,达人的带货能力才是关键。商家的营销效果容易受到达人粉丝价值的影响,选择粉丝粘性强、忠诚度高的主播,品牌所承受的风险更低,赚钱的机率自然也就更高。

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