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直播电商进入下半场,店播或将成为商家的分水岭

  这是一个美妆品牌的直播间,刺眼的打光灯将它一分为二。

  薛泓在暗处,他紧盯着电脑屏幕上的数据,时不时扒拉两口手头的盒饭。老搭档小梨面前的桌子上摆了一排口红,散落着几盒眼影,她是店铺主播,在明处。

  “这次会上线三款新的口红色号,有一款特别具备适合过年期间涂!”小梨话音刚落,薛泓就注意到电脑屏幕上的在线观看数据有了上浮波动。“新进直播间的宝宝们,点一下左上角的关注哦,稍晚直播间会有抽奖福利”,他连忙大声接过话茬。

  一位是店播直播间的幕后大脑,一位是产品和粉丝之间的纽带,薛泓、小梨们早已成为淘宝直播生态的主力军。

  《淘宝直播2021年度报告》显示,新品牌在淘宝的开播比例超过9成。同比2019年,2020年新品牌在直播间的成交增幅高达329%。据阿里巴巴2021年投资者日介绍,截止2021年9月30日的一年内,商家自播GMV占淘宝直播整体GMV约60%。

来源:《淘宝直播2021年度报告》

  直播电商行业从高速增长期,走向了稳步发展期,店播是回归商业的核心形态,也必然成为商家立足生态的标配渠道。

  01

  老玩家们迎来怎样的新生态?

  无论是传统的货架电商,还是新兴的直播电商,商家都是最核心、且嗅觉最灵敏的老牌玩家。而消费者,往往是触动他们神经的第一根羽毛。

  2020年年初,一场突如其来的新冠疫情让许多行业进入了停摆。随着线下的消费需求大量涌入线上,在直播间购物、下单的用户也猛然激增。

  疫情的催化、技术的更迭、从业者的推动和消费习惯的迁移,为商家们开辟出一个不容忽视的战场。据人民网发布的《直播电商成长研究报告》显示,截至2021年6月,直播电商用户规模已达到3.84亿,占网民整体的38%。

  如果说多品类的达人直播间,承载了商家想要获取新关注和冲刺销售额的野心。那么,店播就是他们精耕细作的大本营。

  不同的玩法,为店播提供了多样化的想象空间。

  1月9日,天猫官方直播间举办了一场主题为“新年逛喵会八方来送福”的年货节专场。在当天上架的链接中,有两个来自海尔官方旗舰店的产品。

  “我们用连麦互动的方式,参与了这场活动”,海尔直播间的工作人员告诉锌财经。在这场同屏直播中,天猫官方直播间的主播是主持人,而来自海尔官方旗舰店的主播则是嘉宾。

  可以和粉丝们详细说一下产品性能嘛?还能不能再优惠一点?评论区呼声很好,再来一波福利吧!…在主持人的控场节奏下,直播间的氛围被不断炒热。

海尔官方旗舰店直播画面

  内容是载体,连麦是工具,对品牌而言,背后还有更深层的目的。

  首先,不同于单品牌的垂类直播间,全品类的直播间的粉丝类型相对来说更具有多样性,便于品牌吸引新用户。其次,品牌主播通常对产品的了解更深,输出的内容对潜在消费者也更具有信服力。

  据海尔官方旗舰店透露,活动期间直播间流量同比上涨26%。从前台数据上看,该场直播的观看量是前一天同时间段的5倍之多。

  连麦结束,品牌店播的新任务才正式开启。直播间运营介绍道,后续他们需要承接涌入直播间的新用户,并将他们留在私域池中加以转化。

  在淘宝,像“连麦”这样的直播工具还有很多。例如增加直播间停留时长和推动下单的“红包雨”、做进一步精细化运营的“粉丝分层”、以及提高粉丝和品牌黏性的“直播社群”等等。

  在时间的催化下,越来越多的天猫商家将目光投向了店播场域,也孕育出了新的角色——直播代运营。

  天眼查数据显示,同比2019年,2020年中国直播电商相关企业注册数增长360.8%。其中据艾瑞咨询统计,以企业播为主的直播服务机构占整体企业数的80.1%。

  直播代运营的快速起量,也意味着店播生态土壤的成熟。如今,无论是想要深度参与直播运营的商家,还是希望将店播交给更专业机构的商家,都有了更多的选择和机会。

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  店播,不仅仅是卖货

  电商领域里,GMV、ROI固然是两个关键的衡量标准。但除此之外,店播对商家来说,还意味着什么?通过这次年货节期间淘宝直播的表现,我们或许能够窥探到部分答案。

  众所周知,直播间除了是一个购物渠道,同样也是一种内容形态。和图文介绍、短视频广告相比,店播通常能支撑起更多产品相关的信息。

  以用户理解门槛较高的3C数码类目为例,信息的传播就尤为重要。“我们有一个科技风的男主播,会很详细地和粉丝介绍参数、配置,并对比同系列产品”,小米官方旗舰店工作人员说道。

  在她看来,充分传递信息,有利于消费者深度了解产品,达到品牌的种草的目的,也能缩短了潜在用户的决策时间,推动他们下单。

  “一般来说,达人主播的个性更鲜明,而店播主播则需要贴合品牌调性。”而新人主播从入职到上播,通常需要一个多月的培训时间。培训内容主要包含了两个方面,第一个是摸清平台的规则和玩法,第二个是吃透品牌和产品的信息。

  和小米一样,许多头部品牌已经组建了稳固的主播矩阵。不同风格的店播主播,能够吸引到与之相匹配的用户群体。品牌方也将之匹配于不同的直播场景中。“例如比较活泼,能带动直播间气氛的,就适合在大促期间吸粉和促成交。”

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