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2022年中国直播电商洞察:“快消美妆”差异化如何突围?

  QuestMobile数据显示,依靠短视频起家的抖音、快手,已经成了直播电商主力军,截止到2022年2月,抖音、快手直播用户占比分别达到86.8%、86.0%。具体画像上看,25-40岁用户占比达到40.3%,51岁以上用户占比18.9%。这当中,51岁以上群体消费能力相当可观,月度线上消费能力超2000元的用户占比达到28.8%,远超此前行业普遍预期。

  经过疫情以来的持续PK,抖音、快手的差异化竞争态势也已经显现。针对美妆、食品饮料、家电、母婴典型消费行业,活跃用户量级大于500万的KOL直播数据显示,抖音以流量算法大流量模式,主打食品饮料类高频低价快消品,快手则以高单价美妆品类为核心。具体来看,2022年2月,抖音月直播5.1万次、月直播商品数量6.8万个、月平均销售件单价37.2元;快手月直播场次2.2万次,月直播商品数量2.7万个,月平均销售件单价93.3元。

  由于时尚、价格、品牌、品质是用户对直播人群消费的核心关注点,平台KOL主要也在这几个领域竞争,抖音平台上,因为快消类需求强劲,美食类KOL激烈竞争,明星名人、时尚穿搭、种草等KOL数量低于整体平均水平,但带货能力显著。

  此外,抖音上榜KOL中,“明星”&“夫妇”已经成了一个新的“销量密码”,快手上面则依旧垂直和细分……

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  抖音及快手形成两大短视频直播阵营,下

  沉城市用户表现活跃,品质消费关注上升

  1、消费者直播购物习惯不断深化,随之带来产业链的不断完善,直播渠道与参与者更加多元化,行业获得爆发式增长

  2、国家陆续出台政策鼓励直播电商行业发展,注重培育直播人才,鼓励直播走向下沉市场,同时加强行业规范,保障行业健康发展

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  3、以短视频出圈的抖音及快手成功切入直播电商领域,平台内观看直播的用户比例均保持上升趋势

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  4、短视频平台中观看直播的主力人群由40岁以下用户构成,且三线及以下城市用户表现活跃,直播下沉战略已初见成效

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  5、值得注意的是,51岁以上年长用户亦开始加入观看直播的人群行列,其消费能力不容小觑,线上消费在2000元以上的占比与整体人群持平

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  6、时尚、价格、品质是观看直播人群的核心消费关注点 ,同时消费者对品牌的高关注度意味品牌背后的品质保证

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  抖音与快手直播平台商品结构

  呈差异化,抖音成快消品重要

  阵地,快手美妆行业表现突出

  1、典型消费行业的商品布局与结构在两大平台中呈现出明显差异:抖音铺货广单价低,快手则相反;且从直播场次来看,抖音月直播场次远高于快手

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  2、抖音直播中,食品饮料此类高频次低单价的产品占销售主导,其中尤其以休闲零食、方便速食类产品销量显著;而母婴与家电两大行业总体销售情况不及三分之一

  3、虽然目前休闲零食、方便速食类产品销量远超其他品类,但诸如单价在100元左右的个护及生活类电器也在布局中,目前月均销量超150万件

  4、从上榜品牌来看,绝大部分品牌背后都有一个清晰的“定位标签”,如营养力赋能生活的诺特兰德,让科技走进人们生活的科沃斯等,背后都反应出消费者对生活品质的追求

  5、快手平台中,美妆的直播带货表现尤为强势,尤其是护肤类产品,其销售额与其他品类差距明显

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  6、单价100-200元的护肤类产品销量较其他消费品遥遥领先;值得注意的是,目前4个品类中定价在200元以上商品相对稀缺

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  7、快手上榜品牌中涌现了不少本土国货品牌,如美妆行业中的新生品牌黛莱皙、朵拉朵尚,食品饮料行业中的老牌食品品牌江中,本土特色鲜明的茶叶品牌清承堂等

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  各类型KOL角逐直播市场,探索商

  业化路径,品牌自播逐渐成为消费

  企业新基建,与达人共建品牌直播矩阵

  1、抖音直播中快消类产品需求密集,造就了美食类KOL“扎堆”,竞争激烈;明星名人、时尚穿搭、种草等KOL数量低于整体平均水平,但带货能力显著;小众类KOL目前正处于“角逐”状态

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  2、快手平台中,以时尚类,生活类,美妆类KOL为销售主导;虽然美食类KOL占比最高,但带货效果略为逊色;同样,小众类KOL在快手平台内势头也不如其他KOL

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  3、目前快手头部KOL直播带货效果显著,千万级粉丝数的KOL贡献了七成的直播销售额;抖音直播销售额则主要由100万-1000万粉丝的腰部KOL带动

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  4、抖音上榜KOL中,“明星”&“夫妇”似乎是一个新的“销量密码”,其带货品类更多元化;反观快手上榜KOL“标签”,更聚焦于美妆

  5、疫情以来直播角色愈发丰富,明星名人借助直播电商平台变现粉丝经济,此外,知识领袖型KOL有助于突破直播电商的低价瓶颈

  6、猫七七通过其个人IP成功打造新锐国货品牌黛莱皙,同时以“母女搭档”形式提升人群覆盖度

  7、除达人直播带货外,品牌自播也逐渐崛起,部分知名品牌、高端品牌入场,通过常态化直播低成本可持续地形成品牌消费转化力

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  8、科沃斯以品牌自播为主,多账号细分品类运营,吸引高消费能力用户;此外与产品用户契合的达人合作带货,构建品牌直播矩阵

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  9、小米凭借自身品牌知名度吸引大量用户,通过官方直播间实现消费转化,推广品类丰富,手机带货效果最好

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来源:QuestMobile 文/Mr.QM

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