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搞直播电商的商家 你会算“回报指数”么?

  通过对零售电商购物流程和转化率的实践和研究,我以直播电商例得出了“回报指数”。

  深入了解和学习零售电商行业的“回报指数”,能够有效帮助改善和优化现有的购物流程,提升转化率和用户体验。

  更高级的则是通过“回报指数”创新出新的商业模式。

  零售电商行业的变与不变

  所有刚进入零售电商行业的人都会被告知该行业的八字真经:提高效率、降低成本。

  可以说这是零售电商行业唯一不变的部分,其它的表现形式随着技术的发展、消费群体的变化而不断变化。

  那么如何提高效率、降低成本呢?一般会在前台和后台想办法,平台型电商还会加入“中台”的部分。

  “回报指数”主要研究的是前台在“提高效率”的部分。

  随着技术的发展,购物的主导权已经从零售商转移到了消费者手中。

  在没有电商之前,消费者因为地理位置的限制,其购物主导权实际上在实体零售商,它们决定了消费者能在什么地方花多少钱、买到什么样的商品和什么样的服务。

  电商兴起、物流业日益发达,消费者可以随意选择通过什么方式去哪里购买及买什么,随时随地进行价格和服务的对比,直接忽略繁复的流程和过低的回报。

  这十年来,零售电商行业出现了翻天覆地的变化。

  从抢夺消费者的价格大战,到谁离消费者更近的同城零售和社区团购,以及让消费者花更多时间的娱乐和社交模式的零售电商暗战。

  传统的中心化电商之后就是社区团购、社群电商、直播电商、娱乐电商(种水果树、养鸡等小游戏)及零售(娃娃机、盲盒等),该部分详见庄帅零售电商频道公号关于娱乐电商及零售分析文章:《娱乐零售至死》

  所有这些变化无非希望消费者能够在不同的购物流程过程中,得到相应的“回报”,这个“回报”有的是直接购买商品,也有的是小游戏和促销的免费赠送,还有现金激励和社交的情感联接。

  购物流程和相应的回报

  许多购物流程被认为很简单,可仔细研究和分析之后,发现消费者在进行操作时并不简单。

  例如线下的微信扫码付款流程就不简单,对于消费者来说,步骤还不少。

  掏出手机——解锁——打开微信——点+号——扫一扫——对准商家提供的二维码扫码——输入密码并确认,系统完成扣款——返回微信界面。

  细数下来,一个微信扫码付款涉及了7、8个流程,而消费者的回报有三个:扣款、无须找零、不会收到假币。

  当然,对比纸币的付款流程来说,消费者虽然承担了更多的步骤,却得到了更多的回报,这是为什么微信扫码付款能够快速替代纸币支付的原因。

  也就是微信扫码支付的“回报指数”要高于纸币支付,那么支付宝支付做了哪些改进,让其能够在微信支付快速崛起后快速迎头赶上?

  一起来看看支付宝的扫码付款流程:

  掏出手机——解锁——打开支付宝——点首页上的扫一扫———对准商家提供的二维码扫码——免密完成扣款支付。

  显然支付宝扫码付款比微信扫码付款少了两个步骤,消费者得到的回报却是相同的。

  从“提高效率”的角度来看,支付宝虽然仅仅少了两个步骤,却让线下的扫码付款更为方便。

  按照这个思路,大家可以试着细化到每一个消费者的动作,拆解出所有细化步骤。

  如何计算“回报指数”?

  通过一个简单的例子,能够很好地理解购物流程与回报之间的关系,这样就可以将这两者变成一个等式,给不同的购物流程和回报计算出数值。

  回报(B)-流程(P)=回报指数

  微信扫码支付的“回报指数”:3-8=-5;支付宝扫码支付的“回报指数”:3-6=-3

  显然支付宝扫码支付的“回报指数”(-3)要高于微信扫码支付(-5)。

  可以试着应用到刷脸支付,其流程现在已经简化为:脸看向屏幕——填写手机号——确认完成支付。该支付方式消费者获得的回报和扫码支付是一致的。

  那么,刷脸支付的“回报指数”为:3-3=0

  这个等式的核心就是不断让等式趋于0甚至是正数,如果B-P=3,证明消费者得到的回报远远大于付出(流程少、购物效率高)。

  一起来试试计算一下现在火热的直播电商与传统的电商的“回报指数”。

  首先,要明确的是直播电商属于“非目的性购物”,对应的传统电商购物流程也应该是“非目的性购物”。(由于填写地址信息、支付购买都是通用流程,直接简化为直接付款购买)

  先来拆解直播电商的购物流程:

  拿出手机——打开淘宝——从首页随机点击直播间——看到合适的商品——直接付款购买。

  再来拆解传统电商的购物流程:

  拿出手机——打开淘宝——从首页或分类页或搜索浏览某个商品——返回首页或分类页或重新搜索——切换继续浏览(这两个步骤将被重复多次)——看到合适的商品——直接付款购买。

  当然,直播电商同样会出现不喜欢该主播和直播间所有商品,形成反复退出进入直播间的流程。

  如果把这个可能性加入,那么直播电商和传统电商的购物流程并无太大的“简化”。

  不过这两种方式消费者的回报存在不同,直播电商除了买到商品之外,还有“情感联接、互动”等回报;而传统电商的回报基本上只有买到商品一种。

  最终直播电商的“回报指数”仍然高于传统电商。

  简单的“回报指数”的复杂性

  看起来很简单的“回报指数”放在复杂多变的零售电商行业里,也将呈现出复杂性。

  例如在不同的需求状态(含时限)时,“回报指数”就多了一个“变量因子”。

  对于零售电商行业的“时间和空间”我有过深入的研究,并写了一篇深度分析文章《零售电商行业的终极理想》发布在庄帅零售电商频道公号,通过这篇文章可以了解不同“需求状态”对应的零售业态。

  这也是为什么线下的实体店在许多消费者看来,仍然充满“吸引力”,因为实体店长期存在的合理性可以从“时间与空间”两个维度来理解。

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