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社区团购,巨头们的“鱿鱼游戏”?

  从同程生活的破产,到十荟团的撤城,再到橙心优选的裁员,曾经风光无两的社区团购仿佛一夜进入了寒冬。

  其实从同属本地生活服务的外卖和共享单车的发展历史来看,经历了社区团购初期的“群雄混战”到现在同程生活、橙心优选的“市场洗牌”,这一切更像是行业格局优胜劣汰、自然演化的结果,社区团购自身的市场想象力根基并未受到太多影响。

  目前处于社区团购第一梯队的平台有美团优选、多多买菜,但是第二梯队阿里MMC新整合成立的“淘菜菜”,背靠阿里与盒马的资源和供应链,同样也不容小觑。实际上,随着行业洗牌的完成,加之进入三四季度天气转凉,生鲜产品高损耗的问题得到了缓解,社区团购的旺季才刚刚到来。如今看似平静沉寂的社区团购,或许正酝酿着一场决定未来的终极大战。

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  烧钱补贴:盈利难题真的无解?

  自从2020年互联网巨头们涌入社区团购赛道,社区团购便走上了互联网思维的发展模式。各大平台纷纷烧钱补贴跑马圈地,期待后期垄断收割市场,但是经过了一年的发展,社区团购平台们陷入了赔本赚吆喝的盈利困境,烧钱抢人的打法在社区团购赛道似乎并不那么奏效。

  回头看这场补贴大战,随着社区团购行业内竞争对手越来越多,同质化的运营和大同小异的产品,使得低价补贴成了平台获客的唯一手段,结果恶意的低价竞争引来了监管层面的打击,“一分钱买菜”的烧钱大战被迫中止,用户社区团购的消费习惯却依然未能养成,反而培养出一批追逐优惠、薅羊毛的流水用户。

  在价格、质量、便捷性等均说服不了消费者的情况下,为了保持市场份额和用户规模,“血薄”的社区团购平台的用户只能不断融资烧钱,继续让利补贴用户。但是当平台没有独立可持续价值的创造性和盈利能力,资本也不可能为其买单。据天眼查专业版数据显示,破产的社区团购平台“同程生活”最后一笔融资还停留在去年的7月31日。

  在互联网江湖看来,当社区团购初期,平台自身的供应链和物流等基础设施并不完善,通过低价补贴抢占市场和用户,从而获得庞大的规模来摊薄平台投入成本,这套经过市场检验的互联网商业逻辑是行之有效的。

  但值得注意的是,烧钱补贴只是手段,不是目的,平台最终目的是为了教育市场,培养用户高频的社区团购习惯。其实互联网商业竞争中最强的壁垒是什么?其实就是用户习惯,高频打低频,刚需带动非刚需,核心点就在于培养用户习惯。

  因此,社区团购盈利难的问题本质还在于用户消费习惯的培养。

  从流量的角度来看,社区团购高频、复购、刚需等流量特点,让社区团购不仅仅只是一门卖菜生意,更是一场流量的生意。实际上美团、拼多多、阿里、京东等互联网巨头们入局社区团购赛道,并不是想要成为“只惦记几捆白菜的菜贩子”,而是为了社区团购背后庞大的线下流量和生活场景。

  当流量单体价值低时,流量价值释放的方式主要有两种:一是走规模,薄利多销;二是提高流量单体价值,走精而美的路线。目前社区团购产品本身的客单价和毛利率暂时无法提升,规模增长也到了市场的瓶颈,想要盈利获客,就只能深挖并延长用户现有的流量服务价值。

  社区团购“线上买菜”更多服务的是线下厨房场景,那么通过细化场景颗粒度,社区团购平台除了低价补贴,其实还能从用户线下厨房的场景中衍生出很多获客、留客的新玩法。

  1、可以通过简单的加工,为用户提供半成品食材或预制菜等产品选择。这样一方面可以降低因运输储存造成的生鲜损耗;另一方面还能够延长和提高生鲜产品的产业链和附加值,增加平台的利润点。这种半成品食材实际上满足了很大一部分用户的消费需求,解决了想要做饭却嫌切菜麻烦等痛点问题,在某种程度上给用户带来了真正地便利。

  2、社区平台还可以引入美食直播和短视频功能,通过视频直播分享等方式为用户提供菜谱美食做法,最后搭配促销相关生鲜食材,也就是说社区团购卖的不应该只是菜,更应该是一个生活场景、一种美食服务。

  实际上很多人都曾困惑于“明天吃什么”,因为用户本身对于买菜做饭本身很少有一个明确的选择。而“社区团购+直播短视频”模式则能够帮助用户在平台上买菜的同时,通过刷短视频的方式更快地产生消费冲动,最后促成在社区团购平台上下单买了某道美食的全套生鲜食材,这其实跟抖音快手等短视频平台电商带货的逻辑相差无几。

  社区团购平台基于生鲜品类刚需、高频的特点,用重履约模式和短视频等方式与用户产生极强的使用粘性,加速用户社区团购习惯的养成。一旦用户习惯养成之后,社区团购卖菜的生意其实就可以拓展为“最后一公里”的社区电商、城市电商等电商模式,社区团购平台盈利的想象空间也会更加庞大。

  实际上,当前各大社区团购平台非标准化的生鲜类产品比重正在下降,日用百货甚至数码电器等标准化的SKU却在不断增加,同时美团优选已经开始涉足直播短视频模式,而十荟团则增加了油烟机拆洗等生活服务功能,社区团购正在从单一生鲜品类一步步进化为距离用户更近、品类更加丰富的本地生活社区电商。

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