其次，庄帅认为，连接消费者和商家的数据太少。和电商相比，同城零售的业务离消费者更近一些，消费者多元化、属地化的诉求会更强。而数据正是同城零售玩家们撬动品牌商、赚取利润的关键一环。
李昌明告诉品玩，京东同城零售的利润来自三个方面：第一是最后一公里的物流成本优化，第二是改变消费者的认知，让其愿意为同城即时配送付出单独的运费，第三就是用户的数字化。“用户数字化其实是品牌商最想做，但很难做到的事。在线下大卖场里，品牌很难知道什么人买了什么产品，通过同城零售业务，用户的ID、用户画像、购买行为等可以跟品牌一起做消费者洞察的共创。品牌是愿意投入的。”
淘宝的个性化推荐“千人千面”做了7 年多，如今“猜你喜欢”仍难准确，放大到同城零售的范畴，这些数据远远不够用——比如，平台要怎么把“吃西贝莜面村”和“买某品牌的口红”建立数据上的联系呢?庄帅认为，餐饮外卖是固定需求，附近商家有限，选择很少；但同城零售是去中心化，抓取长尾销售。这对数据的丰富度提出了较高要求。
第三，同城零售的需求非常即时，且依托场景，这对调度系统提出了非常高的要求。订单信息如何传递?如何同步?如何结算?接单、派单、送货、妥投等环节都需要一个复杂的调度系统。再进一步，如果某个消费者下单了两家店铺的两个商品，是并成一单派送，还是分开派送?如果分开，先去哪家拣货?如果消费者在网上下单了书，谁来拣货?怎么从复杂的书籍库存中找出要送的那一本?这些问题不是假设，疫情期间线上售书的新华书店就遇到了。
“这些事沃尔玛和王府井百货开两年会都讨论不明白。”庄帅说。
目前来看，同城零售最大的成本是运费成本。李昌明坦言，达达目前的运力还需要加强，所以物竞天择在京东物流、达达的众包物流之外，还接入了水站、奶站等有自配送能力的商家。当然，引入第三方意味着对配送品控提出了更高要求。
正因这些天然存在的矛盾，同城零售虽然在理论上拥有非常大的空间——在整个社会零售除了网络零售，都是同城零售的市场，但自带的矛盾，决定了这个生意在短期内体量不大不小，不尴不尬。
难啃的硬骨头
同城零售的模式落地到一家公司身上，面临的挑战更多。
以京东的物竞天择为例。首先要解决大公司的内部创新问题。《创新者的窘境》曾提出，每个大公司都会围绕成熟的主营业务形成一张看不见的“价值网”，所有的游戏规则、管理机制、企业文化、路径依赖甚至用户沟通方式都围绕之建立，当破坏性创新出现时，它背后往往代表全新的“价值网”，并且极不成熟，于是几乎一定会被旧的“价值网”判定为“不靠谱”。管理越是成熟完善的公司，越是认为之不靠谱。
李昌明介绍，京东之前的大变革都是自上而下发起的，但物竞天择是从业务自下而上生长的，这对人资、财务、创新机制的挑战很大。单就商品展示来说，京东原来的货架式的B2C模式，是基于收货地址进行全量商品展示，同城零售则要基于消费者实时地理位置展示的，要转变，则会涉及到很多底层的改造。
过去几年里，京东从自营逐渐开放了平台给商家，但目前的开放程度远不能满足同城零售的需求。李昌明说，“像物竞天择这样的项目，会把整个的订单流转环节的节点进行重构，甚至于每一个节点都有可能对外开放，与各种业态各种类型的商家进行合作，这对内的挑战其实是非常大的。 ”
对内挑战意味着固有利益格局的重塑。前文提到的农夫山泉案例里，利润环节由京东自营的差价转移到了物流配送环节。而开放配送环节，则可能影响京东物流的固有利益。
我们已经分析过，同城零售对物流提出非常高的要求。李昌明曾告诉品玩，物竞天择的自营业务一开始基本由京东物流履约，2019年年中，京东内部做了一个深刻的讨论和反思：京东自营到底意味着什么?结论是：给消费者服务标准的承诺。这意味着颠覆京东物流的自营机制，还要开放出去。当然，这个共识是“经过了很多次的讨论才达成的。”
再者，同城零售的供应方——线下商超的数字化能力也是一块难啃的骨头。毕竟不是每个零售商都有沃尔玛的魄力和财力，在5年前就愿意投入几亿美元用于网店、App升级。李昌明介绍，很多线下的商超会单独辟出来一小块地方来做到家业务，拣货的能力、订单履约能力都需要逐步建立。
对于农夫山泉这种自有一套网络体系的大品牌，京东物竞天择和其系统接口对接，就能打通数据；但很多品牌自有系统并不完善，需要平台方将自己的系统布到对方的网络中，这就是一个不小的工程。
此外，线下商超的线上线下协同也是个难题。传统大品牌商如飞鹤，为了避免价格体系冲突，往往严格区分线上和线下渠道，线上团队和线下团队也是独立的。几年前，电商刚开始探索快消领域时，为了撬动品牌商，鼓励它们做线上线下差异化；如今同城零售的购买在线上完成，出货由线下执行，京东、阿里巴巴们又希望品牌商合并线上、线下，做全渠道运营。这对品牌商来说是一个不小的转变。
同城零售这个生意，抬头望去一片星辰大海，但低头来看两腿沾满了泥。模式尴尬导致其目前体量不大，核心矛盾也决定了短期回报微薄，同城零售将仍作为本地生活和远场电商的补充模式存在。
但各大玩家多多少少都有相关的经验，弃之可惜，在难寻增长的当下，如果每个城市都能增加一点营收，将是巨大的增量。
在京东、阿里巴巴和美团，几乎都能找到多路纵队左右开弓。要提高这个生意的性价比，也许整合各路纵队、集中力量是个答案。
来源：人民数字、品玩 寒冰
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