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同城零售这事儿值得阿里、美团和京东们如此折腾么?

  如果要找出2020年最热的“战场”,阿里巴巴、美团和京东可能会不约而同地指向同城零售。

  从增长的视角来看,阿里巴巴、京东所在的传统电商市场和饿了么、美团所在的本地生活服务市场增速都在下滑,但线下零售却看似天地广阔,2019年,国内网络零售额仅占社会品销售总额的24.7%。

  从竞争的视角来看,同城零售有着另一重意义:美团和饿了么核心的外卖业务是日频,京东、天猫等B2C电商多以月频为节奏。这两者时有竞争,但很难在实质上打入对方的腹地。周频的同城零售市场地位特殊,谁占住了这里,就占据了一个非常重要的战略地位,对整个竞争格局都有可能产生影响。

  但与巨头们对同城零售的高期待和重投入相伴的,却是这个市场先天的尴尬:不稳定的订单量,本就很低的利润空间,复杂的链条和难以兑现的预期。这些“残酷”的现实已经开始让参与者们思考,如此折腾是否划算。

  烈火烹油的同城零售

  阿里巴巴的同城零售战略由阿里巴巴集团董事局主席、首席执行官张勇(花名:逍遥子)带队,前端是同城零售事业群,出战的是天猫超市、淘鲜达、盒马和2020年7月升级后的饿了么,对小店的改造则由零售通事业部来做。

  2020年4月,天猫超市进一步升级为同城零售事业群,并吞并了原属本地生活服务公司的饿了么新零售业务。自此,同城零售成为阿里新的一号工程。目前阿里本地生活副总裁、饿了么新零售负责人熊斌已经向天猫超市的负责人李永和汇报。

  最近两年,天猫超市在阿里巴巴的地位步步高升。早在2018年11月,天猫超市就从天猫独立出来,成为单独的事业群,在级别上和天猫事业群平级。阿里巴巴2019年第三季度,同城零售业务表现出了极强的存在感——以天猫超市、盒马为首的新零售及直营业务收入占比达到15%,首次超越佣金收入,成为阿里巴巴的第二大收入来源。此前淘宝和天猫的广告收入和佣金收入一直是两大核心收入来源。

  以外卖起家的饿了么自然不会缺席。7月10日,饿了么宣布全面升级,从送餐升级到送“万物与服务”,布局“身边经济”。过去一年里,饿了么平台的非餐饮类需求持续增长,尤其是商超、果蔬、医药、鲜花等品类。饿了么CEO王磊表示:“我们有好几支团队,有好几个部队。我们今天希望从不同的视角、不同的领域进去,尽量多地去满足消费者在城市生活中方方面面的需求。”

  阿里巴巴同城零售的供给侧则以大润发为核心。阿里巴巴集团副总裁、零售通事业部总经理林小海接受《中国企业家》采访时表示:同城零售的核心供给主要还是以大润发为主,“因为大润发整个供给能力很强。”

  对美团来讲,同城零售也是“一号工程”,但逻辑和阿里巴巴不同——线下零售与美团核心业务关系更加紧密,循着Food+Platform的思路,从外卖延伸到更多品类水到渠成;美团拥有一张庞大的骑手网络,但餐饮外卖需求短时间高并发,除去用餐高峰时段,骑手处于闲置状态。这么一张现成的网络,为什么不用同城零售提高订单密度、减少其成本呢?

  美团的同城零售战交给美团的闪购事业部和优选事业部。美团闪购主打“30分钟送货上门”,由美团最年轻的高级副总裁王莆中带队。这个事业部包括了实物电商业务“团好货”。从这点也能看到,这是美团对阿里电商基本盘的试探。

  据晚点报道,2020年3月,美团高级副总裁兼到家事业群总裁王莆中在一次内部会议上称,阿里现在面临拼多多、京东的双重围剿,希望未来也能被美团闪购围剿。美团闪购业务下一阶段目标为年成交额实现1000亿元,目前年成交额规模在小几百亿元。

  根据美团2020年一季度财报,疫情期间,闪购所在新业务板块收入41.7 亿元,同比增长4.9%,是当季美团唯一增长的业务板块。新业务板块包括网约车、共享单车、美团闪购、小额贷款业务、B2B餐饮供应链服务,在疫情之下,可以说增长靠生鲜和零售业务撑起。2020年第二季度,美团财报称闪购“实现了可观的收入同比增长”。

  2020年第二季度,美团还新成立了社区团购业务的优选事业部,正式进军社区团购赛道。

  就在阿里巴巴将天猫超市升级为同城零售事业群的同时,京东成立大商超全渠道事业群,整合原有的京东超市、消费品事业部、新通路事业部、7FRESH和1号店,配合同城零售的“物竞天择”项目实现“半小时达生活圈”。

  物竞天择事业部总经理李昌明在接受品玩等媒体采访时表示:“ 物竞天择未来会逐渐成为公司的战略项目。”京东对物竞天择的期待颇高,目标是在2023年实现销售额超8000亿元。

  根据李昌明的说法,物竞天择项目自诞生就是为了解决线上销售的饮用水、米、面等较重的快消品亏损问题,“这种产品亏损非常严重”,以农夫山泉矿泉水为例,原有的京东自营模式下,品牌商需将水运到京东的大仓,再通过物流层层分拣,需要半天或者隔天送到消费者手中;物竞天择和农夫山泉的网点体系打通,消费者在京东下单后,由最近的网点就近配送,下单到收货时间缩短在两个小时左右。由于配送距离的缩短,履约成本大概降低一半。

  之后,京东发现链接社会化业务可延伸的场景非常多,消费者对即时配送的需求也较强烈,除了商超领域,京东的3C、服饰、家居、医药、鲜花都跟物竞天择做了接通。

  在李昌明看来,阿里巴巴、美团、京东三家基因和业务逻辑各不相同:美团以外卖起家,业务基于地理位置履约,本地生活业务较为宽泛,但“在商超领域扎根尚浅,和商超、品牌的关系还处于刚刚开始的阶段”;阿里巴巴有自己的生态优势;京东更强调供应链基因,京东超市已和快消领域的品牌商有合作。

  同城零售的矛盾

  不管是大型连锁还是小型零售商,其利润空间远小于外卖行业。外卖行业尚且苦于高佣金,低利润的同城零售更要平衡连锁、平台、品牌三方的利益。李昌明告诉品玩,要做好同城零售,就要和更多线下连锁网点接通,提供更多的供给;就需要大品牌商更深入地参与;还需要大的平台在中间起到引领作用,这是同城零售能够成功的关键点。

  但这也正是同城零售的尴尬之处。

  首先,商家库存深度是个问题。百联咨询创始人、零售电商行业分析师庄帅向品玩指出,在电商“无限货架”模式下,库存基本没有限制;但传统的线下店铺追求高周转,不会备很多库存。同城零售的订单基于不同的位置和场景,订单极度不稳定,导致不痛不痒,不尴不尬,商品丰富度成了一个大问题。

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