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同城零售,难啃的硬骨头

  “同城零售”的概念火了,它是继电商之后的一片新商业蓝海,也是阿里、美团、京东下一步的重要战略。

  然而,在外界一片追捧之外,很少有人关心,这块硬骨头究竟有多难啃。

  传统零售试水同城零售

  在上海长寿路189广场,一楼一处很不显眼的角落,藏着一家迪卡侬mini店。这家在去年5月开张的“旧店”,到今天还在被路人感叹:“居然在长寿路上看到了迪卡侬的招牌,差点以为是假的。不太相信会开在这里。”

  这家不走寻常路的迪卡侬mini店,门店面积不到20平方米,品类只有几十个,从儿童防风衣、儿童游泳装备、沙滩鞋、足球鞋,到滑轮装备,给人的感觉更像是一家小型运动用品店。

  因此,不时会被路过的顾客吐槽——品类太少了,没法和大卖场相比。

  事实上,越开越小的迪卡侬背后,暗藏着一系列实验性举措。

  根据官方信息,迪卡侬在上海共有25家门店,超过80%以上坐落在中环与外环之间,从杨浦、浦东、外高桥、宝山、嘉定、闵行、松江,到青浦,这些门店面积大,但网点位置分散。

  去年下半年,迪卡侬在内环以内开设了两家新店,分别位于长寿路与南京西路,面积均不足20平方米,打破了以往迪卡侬大卖场式的模式,虽然品类少了,但地理位置便捷,两家店都在地铁站附近。

  这样的选址与布局,应该与迪卡侬的另一项举措紧密相关。去年,在迪卡侬官微悄然上线了24小时商城,与在纯电商平台交易不同,迪卡侬在配送方式中增加了全市25个自提点。

  可以想象的场景是,用户下单后,只要附近门店有库存,就能当天自提,或者由同城的物流配送体系完成即时配送。

  今年4月,迪卡侬北京部分线下门店开始尝试“半小时达”的同城零售模式。消费者在饿了么的迪卡侬线上店下的订单,3公里内30分钟就能送达。

  这些变化的关键在于,商品展示已经在线上平台完成,由线下门店负责对接库存与配送。由此,门店的密集度取代了门店的大面积,成为了同城零售中的关键要素。

  在零售领域,这样的做法并非首开先河。2018年连锁零售巨头沃尔玛就开始了“大店小开”的探索。

  与迪卡侬、饿了么之间的合作相似,沃尔玛与京东到家合作,在京东到家上搜索沃尔玛,只要3公里内有门店,就能确保1小时内送达。

  为此,沃尔玛在上海关停了一批二层楼的大卖场,并在这些卖场附近另外选址,重新开设面积更小、甚至不直接对外营业的小店。

  以坐落在上海宝源路上的沃尔玛云仓为例。在这个不到30平方米的仓库外,见不到沃尔玛的招牌,也没有店员,十多个货架上陈列的是饮料、生鲜、薯片、泡面等日常高频消费品,由达达完成3公里内的配送。当时,一位达达骑手透露,整个店面的配送量能达到400~500单/天。

  从线下到线上,从大卖场到小云仓,同城零售的故事其实早已开始。但如今,两年过去了,这场实验依然不能算成功。

  受到运营体系、物流运力、投入成本,以及消费习惯等因素影响,沃尔玛的云仓并没有出现爆发式增长,到家业务也还在继续摸索中。

  不同的是,如今一群互联网大佬已经热热闹闹地入场了,它们能否改变此前零售商所遭遇的艰难前行的局面?

  背后是一场艰难改造

  有业内人士提出,无论是阿里、京东所在的传统电商市场,还是饿了么、美团所在的本地生活服务市场,增速都在不可避免地下滑。整合线下商业成为下一个重要目标。

  今年下半年至今,线上的大玩家动作频频,都急着从中分得一杯羹——美团调整组织架构,宣布启动同城零售。京东成立大商超全渠道事业群,全面整合7FRESH、1号店。阿里天猫超市事业群升级为同城零售事业群。饿了么先是提出从配送餐饮升级为配送万物,随后又宣布全面升级,打造身边经济的完美生活圈。

  2019年,国内网络零售额占社会品销售总额的24.7%,相比之下,线下商业前景依然广阔。但理想丰满,现实骨感。从线上到线下,中间始终隔着一道难过的坎。

  早在2015年,美团外卖已经开始了类似同城零售的布局,开放了鲜花蛋糕、冷饮甜点、生鲜果蔬等非餐饮品类配送。

  2016年,饿了么也开始拓展即时配送的领域,在鲜花、果蔬之外,增加了商超百货。但四年后,即时配送的领域并没有出现大刀阔斧的改变。

  从2019年到2020年,饿了么平台陆续上线一批连锁书店品牌,以及运动服饰品牌,试水3公里内即时配送业务。但磨合却是从上线之后才开始。

  比如,在疫情期间上线的新华书店,在开通即时配送业务后,员工提出,网上下单的书,需要人工进行繁琐的线下搜索,费时耗力。

  这说明,书店自身的数字化改造并没有完成,很难真正与库存、配送体系对接,运作效率无法跑起来,商业模式就难形成。

  以沃尔玛为例,这家老牌传统零售在转战“同城零售”之前,先进行了数字化改造。

  在一位沃尔玛前员工看来,沃尔玛在物流仓储配送的技术优势是其他大型超市难以超越的,这也正是沃尔玛当时有底气做云仓的重要原因。

  “沃尔玛的O2O平台并没有自建物流平台,而是选择与第三方物流公司合作建立独立配送团队,从而能够保证用户在早上11点前下单,产品可在当天送达。”

  据一位来自沃尔玛配送系统的供应商透露,与沃尔玛合作的前提条件是公司自备完善的 IT系统,从下单、送货通知、配送团队出发,到后期的KPI报表,以及盈利报表都需要实现数字化,为此,他们当时用了几个月开发相关系统。

  从中不难看出,同城零售难实现,难在需要完成一场数字化改造+物流运力升级的系统性工程,包括零售商的数字化、平台配送能力提升,每个部分都是一块硬骨头。

  一位从事零售业中台改造的业内人士透露,国内的零售商,包括商超、服饰连锁、运动、数码,普遍对数字化改造态度保守,他们中的很多人,很难理解这种投入是如何带来看得见的效益的?

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