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阿里、京东、美团等巨头为何纷纷下注同城零售?

  如果问什么是当下实体零售和互联网电商最重要的火力交叉点,答案应该是同城零售。这是一个比较新的概念和领域,即使一些业内人士,也会难免把它和全渠道或者O2O相混淆。这三个概念之间,有交叉,又不完全等同。同城零售实际上是随着阿里、京东、美团等互联网巨头的组织架构和业务重心调整而出现的新战场。

  今年以来,这些互联网巨头们纷纷在同城零售领域投下重注。

  据《晚点LatePost》报道,天猫超市事业群在今年4月中旬升级为同城零售事业群,原属本地生活服务公司的饿了么新零售业务整合进该事业群。7月,饿了么对外宣布全面升级,从送外卖开始送万物。

  同样是今年4月,京东零售发布公告,宣布成立大商超全渠道事业群,整合原有的京东超市、消费品事业部、新通路事业部、7FRESH和1号店。更值得注意的是京东“物竞天择”项目,该项目已与沃尔玛、永辉、屈臣氏等300家知名零售商,推出线上线下联动的“最后一公里30分钟消费”解决方案。

  当然,在同城零售领域里,还有一个不能忽视的重要参与者,那就是美团。早在2018年7月美团推出“美团闪购”品牌,定位于“30分钟万物到家的LBS电商平台”,几经演变,这一品牌如今也被看作是美团非餐饮配送30分钟到家业务的统称,美团在同城零售领域的野心跃然纸上。

  根据媒体报道以及网络公开信息可以看到,无论是阿里、京东还是美团都把涉足同城零售的业务摆在了重要的战略位置,抢夺频次更高,离消费者更近的市场。

  据悉,2020年一季度财报发出后的电话会议中,阿里巴巴集团董事局主席张勇就提出,“在2021财年,阿里巴巴将至少再创造人民币1万亿元的商品交易额(GMV)新增量。”可以看到的是,当前传统电商的线上流量增长已趋于瓶颈,那么新增量哪里来?自然是从线下场景获取流量,要增量。

  而在去年,京东零售集团CEO徐雷就提出了“京东零售未来看全渠道,大商超是重要抓手。”而该事业群也在内部被看作是未来拥有用户最多、购物频次最高、增长最快的事业群。在京东回港二次上市的投资人路演会议上,京东表示未来的主要增长点就在新成立的大商超全渠道事业群。

  在美团2020Q2财报电话会议上,美团创始人兼CEO王兴表示,“在线杂货零售也是一个十分重要的业务,甚至可以说是最重要的业务之一。未来,在线杂货市场将是我们下一个要拿下的领域。我们会在这个行业里部署充分有效的资源,组建最优秀的团队,尝试尽可能多的模式等等。”

  以阿里、美团、京东为代表的互联网巨头在同城零售领域布局的逻辑是什么,有哪些值得关注的点?这对于以商超为代表的实体零售商而言,又有哪些机会和挑战?

  同城零售的背后逻辑

  阿里、京东、美团等互联网巨头布局的同城零售领域,和此前的O2O或者生鲜电商有什么不同?笔者经过整理认为,现在互联网巨头为了适应新的同城零售模式,在品类、商家、配送三方面都在做针对性的布局,这也是和已有的超市到家模式有所不同的地方。

  从品类上看,互联网巨头都在从某些核心品类延伸到更多品类,甚至延伸到社区服务。例如,在淘宝“小时达”频道内的商品,既有来自天猫超市的自营商品,同时还有饿了么上的超市、便利店的商品,主要以生鲜、日化等快消品为主。

  从合作对象看,以阿里的饿了么、美团为代表的企业,在餐饮之外,寻求业务增长点。他们都通过与商超,以及分散在全国各地中小零售商合作,扩展业务范围。京东的物竞天择项目,则更多是与品牌商合作。

  从配送时效看,阿里,京东,美团等企业分别上线了一小时达或30分钟达的配送服务,配送时效以分钟为单位,履约效率更高。

  这些差别,表面上看似乎还未形成本质差异,甚至于消费者可能也没有意识到这种变化。例如半小时到家和一小时到家,表面上差别只是半小时,但是实际上,一个小时这个时间界限,是即时配送的下限,却是现在多数超市到家的上限。

  同城零售最直观的体现,就是同样的商品,履约配送时效更短。这一点可以看作是电商巨头的自我颠覆,因为这意味着同城零售也会分流传统电商的市场。它们希望抢夺频次更高,离消费者更近的市场。但是最终,同城零售在一定程度上也会影响到以实体门店为核心载体的线下市场。

  不过,在同城零售的早期阶段,商品的差异化倒不是最重要的。所以,这也可以理解为,这是存量市场的频次变化。

  最典型的是京东物竞天择项目的起点,京东商城上卖农夫山泉,社区水站也卖农夫山泉。京东于是想到,消费者下单后,能不能打通库存,直接从线下传统直营、加盟或者终端水站发货。也就是说,消费者在前端下单后,京东基于大数据算法和LBS加权,把订单下发距离消费者位置最优(三公里内)的水站,由水站直接配送。消费者、品牌商,京东三方都受益。这是一个非常直观的同城零售模型。

  物竞天择项目通过与品牌商深度绑定,打造去中心化的物流,去中心化的配送网络,从而降低成本。据悉,物竞天择项目于2019年4月立项,商品涉及水饮品,乳饮、食品、细化、母婴等品类,并与可口可乐、农夫山泉、雀巢、蒙牛等品牌商家达成合作。

  去年10月,天猫超市宣布战略升级,推出“20公里立体生活圈”,即通过大数据锁定消费者存在高密度需求的区域,天猫超市联合生态合作伙伴共同建立线下近端履约中心(Closer Fulfillment Center,CFC), 延伸及时服务半径,为消费者提供“1小时达”、“半日达”和“次日达”等不同时效的配送服务。当消费者处于履约网点3至20公里范围时,就可以享受天猫超市提供的生鲜与日用商品一日三送的服务。

  请注意,这个战略刻意模糊了不同时效之间的界限,而背后的原因是,在物流配送网络方面,“1小时达”和“半日达”业务中消费者所下的订单,系统将智能分派到履约效率最高的线下网点,借助阿里旗下物流能力,提供最优配送路径。

  除了时效上的变化,事实上,在配送方式上,不同于传统的O2O“点对点”履约路径,在运力调度路由设计方面都有不同。

  去年12月,在美团大学闪购商学院的一次培训上,美团闪购蜂窝运营负责人安中杰就向现场商家分享了美团闪购的“蜂窝运营”逻辑,即以小范围固定地理纬度、一定配送覆盖区域内的商户和用户群体。安中杰表示,美团外卖已经证明蜂窝运营模式能有效提升餐饮线上化渗透效率。而美团闪购经过探索也已证明,蜂窝运营模式能够满足习惯了“即时配送+到家消费”的用户需求。

  从合作对象看,饿了么、美团在餐饮之外,寻求的业务增长点,主要是通过与连锁商超,以及分散在全国各地中小商家合作,扩展业务范围。其中,中小商家是合作重点,这也被称为“散店”,而不是大连锁商超,所以美团饿了么做同城零售,一开始的增量很多来自鲜花店,蛋糕店和宠物店。

  这种淡化渠道品牌强化功能的趋势可以在很多方面体现出来。今年6月4日,淘宝对外宣布在全国16城率先上线”小时达“服务,超过30万家超市、便利店、鲜花店、水果店,逾1000万种类商品接入“小时达”。

  如果消费者在淘宝APP输入湿纸巾,点击进入小时达频道,页面就会出现一些离消费者较近的湿纸巾商品。这些商品显示在页面最醒目的位置,商家门店则在商品下方以较小字号展示,这与京东到家,美团等平台突出展示商家的逻辑有明显的不同。弱化了门店,突出了商品,打造的是一个商品选购的购物场景。

  从品类上看,目前这几家都主要是以快消品等高频品类为主,很重要的原因在于,快消品标准化程度更高,配送难度不如生鲜大。这样早期可以集中精力打磨配送体验。但是值得注意的是,对于目前商超行业十分看重的生鲜品类,各大互联网巨头都有自营模式在进行尝试。阿里旗下有盒马鲜生,美团则有美团买菜布局北上广等超一线城市。

  目前,互联网巨头们在同城零售领域的布局,主要还处在做大规模的阶段,这个规模包括商品的丰富度和商家的多样性。在笔者看来,平台模式更为适合,一方面可以实现供给的多样性,同时也可以实现运力的社会化。但是生鲜品类相对比较特殊,对于品质把控要求比较严格,更适合自营模式。

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