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同城零售战事升级 ”拥兵“实体商超的京东到家能赢吗?

  阿里、美团、京东等巨头在同城零售赛道上的大举进攻,让业界看到了线上平台方对线上线下一体化进程的最新判断。

  这使实体零售企业身处其中的站位、权重随之提升,那些类似于京东到家、多点Dmall等提前布局、对接诸多零售商超的平台方,也将与新近参与者展开博弈。他们需要在区域拓展、商超接入、消费者粘性以及运营履约等多个维度上一分高下,才有可能从同城零售发展中获取个体增量。

  换句话说,得商超者得天下,基本成为同城零售平台的重要共识。

  同时,同城零售玩家提供的商品品类将进一步拓宽,从原本重生鲜发展到“万物皆可送”。例如京东到家上线手机等消费电子品类后,即收获明显增量。这里面既包含了消费者对于全品类购物的需求,也关系到同城零售平台所具备的供应链、履约送达等能力。

  而随着上述现象进一步发展,同城零售根据不同区域属性、消费者需求等因素,也在落地模式上出现细分化、差异化、专业化特点。例如达达集团副总裁何辉剑表示,“北上广深消费者与三四线区域客群对于时间的需求,以及愿意为时间等因素付费程度的意向即有所差异。”

  为此,同城零售战场序幕已经拉开。阿里同城零售事业群、美团同城零售、达达集团等选手,就需要从商品品类、区域布局密度、送达履约时效等方面展开竞争,竞夺B端零售商超及C端消费者。

  实体商超权重提升

  相比较线上线下一体化到家业务,同城零售的典型变化在于,实体零售商超的重要性再度提升,从接受平台方赋能发展为关键性参与者。

  一方面,这是因为实体零售企业对于线上业务的理解和定位发生改变。此前,他们大多是将线上业务看作购物场景补充。但随着同城零售发展, 部分零售企业开始将其作为增量来源,例如北京首航超市在线上平台销售戴森吹风机、大规格黄金芒等超市业态不常见品类,即获得全新客群。

  另一方面,同城零售平台方也开始意识到协同实体零售商超布局的性价比优势。

  其中典型案例当属京东平台。自建仓储物流、自营商品等特性原本是京东优势所在,但随着消费者对于时效性的要求越来越高,以“一小时送达”为代表的同城零售即成为优势选项。京东如果想通过自营做到多区域一小时送达,必然需要通过建立前置仓等方式布局,这意味着需要付出极高的时间成本、机会成本以及经营成本,并且还要解决新增流量来源单一、商品丰富度较低、供应链压力大等难题。

  但达达集团作为京东落地的“物竞天择”项目的重要合作伙伴,则有效解决上述问题。类似于永辉等接入“物竞天择”项目的零售商超,实际上早已上线达达集团旗下京东到家平台。这些零售企业门店遍布全国,围绕他们展开“一小时送达”无疑落地性更强,使平台方、实体零售商互为流量来源,分担商品运营、履约配送等不同关键职能。

  由此也能看出,越来越多的平台方开始将实体商超定位为重要合作伙伴,而接入更多零售企业的同城零售平台也将获得区域布局、门店密度、运营经验、履约送达等诸多优势。

  而且,客观来看达达集团与阿里、美团等巨头不能算是同级别对手,但前者为何能在同城零售领域中占据一席之地?原因便是达达集团旗下京东到家业务布局较早,已与超市百强中超60家企业达成合作,平台上线门店数近10万,可谓“手握重兵”;其覆盖2500多个县区市的达达快送同城即配网络,也成为支撑达达集团发展同城零售的基础物流能力。

  举例来说,正在进行的京东到家“1020超市狂欢节”,经过5年发展,参与的商超阵营不断扩大。除了沃尔玛、永辉、华润万家、步步高、永旺、家家悦、卜蜂莲花等持续合作外,振华超市、昌大昌、百佳华、奥乐齐、嘉荣超市、信誉楼、全福元等超市百强和区域龙头商超,都是首次加入“1020”阵营。

  这种优势就是一种正向循环,零售企业在选择平台方时必然会参考过往案例,而数量更多的零售企业也意味着更丰富的商品资源和下单性价比,由此聚集目标消费者。

  值得注意的是,是否具有自营业务,也是零售企业选择同城零售平台合作的重要参考条件。他们担心”既当选手、又当裁判“的平台方未必能够长期达成战略性合作关系。深圳一位社区生鲜品牌创始人就曾表示,“本来是交给某外卖平台来做线上,结果它现在不是也有了生鲜到家、社区团购等自有业务,所以还是要自己做。”

  对此达达集团副总裁何辉剑也认为能够理解。何辉剑表示,“只合作、不碰货是京东到家一直坚持的平台定位。不碰货意味着不与实体零售商产生竞争,与实体商家的合作才能深入、持续。而实体零售的数字化,难度大、周期长,需要建立在平台和商家深度互信、优势互补、长期合作基础上,才能一起做好。”

  以品类拓展把握增长关键

  “同城零售的关键,实际上是如何把更多的商品,更有效率的送到消费者手里。”何辉剑在接受《第三只眼看零售》采访时表示。这也是美团、京东到家等同城零售平台当前的重点工作, 即拓品类、强商品。

  因为对于消费者而言,如果不能在当前平台中找到目标商品,他们就会转移到另一个平台上,甚至很难再回到上个平台。“大概一年前,我喜欢用饿了么,因为它的网页版下单浏览起来更方便。但是慢慢我发现我想买的商家好几个都在美团上。于是后来就一直用美团了。”一位消费者举例称。

  也就是说,同城零售平台必须要接入足够多的实体零售商家,上线更为丰富的商品结构,才能吸引并留住消费者。

  而关于同城零售平台的商品丰富度判断,主要体现在两个方面。一是有更多的品类宽度,例如在生鲜之外增加医药、服装、日用百货、消费电子等商品;二是如何优化商品结构,给出更多精准对标消费者需求的优势单品。

  从拓展品类来看,在生鲜之外,还有不少增长品类值得关注。

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