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喜马拉雅咨询对格力电器的“诊断书”
从这个角度看，有着强烈个人特色的董明珠，是格力品牌IP化的最佳代表。而董明珠决定从幕后走到台前，在繁忙的企业管理之外，还承担起公众曝光、品牌推广的任务，正是为格力的品牌升级铺路。
格力渠道之困
热闹的直播背后，格力正处于渠道变革的关键时刻。一场突如其来的疫情，暴击了格力的软肋，它不得不加速。
董明珠透露，受疫情影响，线下终端销售、安装没法进行，今年一季度格力损失了约300个亿，4月份销售才刚刚开始爬坡。
与竞争对手相比，格力的营收、净利润跌幅都较大。一季度格力营收203.96亿，归属于上市公司股东的净利润15.58亿，同比分别下滑49.7%、72.53%。美的斩获580亿的营收、48亿的净利润，同比下滑幅度均在20%出头；而海尔集团一季度营收、净利润同比分别下滑11.09%、50.16%。
格力所受影响较大，与它相对薄弱的线上布局有一定关系。“不瞒大家，严格地说，我们的（线上）渠道是晚了一点。”5月14日的业绩发布交流上，董明珠直言不讳。
很长一段时间，格力电器都把电商这块业务扔给各地的合资销售公司打理。连格力电器天猫旗舰店之前都是靠浙江格力公司运营，直到2017年1月才由格力总部接手。
线上的爆发力让格力开始重视。2019年双11期间，格力电器全网的销售额超41亿元，连续六年成为天猫双11的空调销售冠军。
2019年，格力开始真正在线上发力，它成立了专门的电商公司，上线自营电商平台“格力董明珠店”，全年销售额超14亿；与天猫签署战略合作备忘录，在IoT、新品创新、企业数字化等领域全面合作。
不过，还是不够快，线上市场份额已被竞争对手蚕食。据奥维云网，2019年的家用空调市场，线下还是格力第一，而线上就被美的以30%的市场份额反超。
疫情之下，格力的线上渠道变革正在加速。
3月9日，格力口罩在“格力董明珠店”上线，两天内预约总人数超过50万人。对自营电商平台来说，流量是最紧缺的，董明珠以口罩引流，效果不错。据悉，董明珠的店今年4个月的销售额已有六七亿。
现在，格力又将目光投向直播。
“斗士”董明珠
董明珠不断强调，她做直播，是希望给线下3万多家格力经销商探路，让他们把线上线下结合起来。
最近几场直播带货，一浪高似一浪，但董明珠仍有忧虑：“我们现在是倒位的，线上渠道赚的利润比制造商还要高。”她认为，线上线下的结合应该是共赢，“只有共赢才是最好的变革”。
从1997年开始，格力在全国各地接连近30个区域性股份制销售公司，即由格力与当地大经销商联合出资成立销售公司，结成利益共同体。一荣俱荣、一损俱损。
在董明珠心里，经销商的利益排第一、股东排第二。在多次生死攸关的战役中，她都毫不犹豫地站在了经销商这边。
最典型的莫过于格力与国美之战。
2004年，成都国美为了提高销售，擅自调低家电价格，准备低价倾销。董明珠收到消息后，只用了不到两分钟，就决定全线撤出国美。当时，国美还是全国最大的家电零售连锁企业，在全国拥有135家门店。
董明珠后来回忆说，媒体上一度出现“格力离开国美必死无疑”的论断，但她毫不犹豫：如果我不退出，格力99%的经销商都要被国美整死了。
对经销商的保护，正是格力电商之路相对保守、落后的原因。
前20多年，董明珠一手缔造了格力强大的线下经销商体系，撑起格力的销售神话，但在互联网时代，这一优势却成了渠道变革的掣肘——为保护各级经销商的利益，格力的定价相对较高。而跑到线上开店的空调厂商，纷纷以“厂商直供”低价销售，而左右手互搏的格力，路就很难走了。
不过，董明珠已经清醒地意识到，互联网时代，拥抱线上是大势所趋。过去的30年，她在格力打过的仗数不胜数。这不过是另一场挑战而已。
就像吴晓波曾问董明珠：你每天这么努力工作，快乐吗？
董明珠不假思索：快乐啊，我每次打赢了仗多快乐。
来源: 天下网商 王诗琪 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 直播 |
