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直播风口上的“超级服务商”

  你所观看的每一场电商直播背后,都藏着无数次的选品交互。

  选品环节的效率低下是品牌与主播共同的痛点,对于构成直播生态基本盘的中小商家与主播而言尤其如此。缺少预算的中小品牌在选择纯佣主播时往往要耗费大量的人力与精力对接,且转化效果不稳定;中小主播缺乏议价能力,难以触达优质供应链。

  成立于2017年的拼量网瞄准了这一痛点。拼量的定位是一家S2B的KOL电商服务商,核心业务是以数据驱动、搭建千人千面的选品平台,连接中小主播与中小品牌。拼量网服务的全网主播已达5.7万人,商品库有40000+SKU,每个月上新2000-3000个SKU,上架商品维持在6000-7500左右,更新频率很高。

  数据能力是拼量的一大竞争壁垒。其创始人郑雷表示,公司自创立以来对数据库持续投入了超过1500万元,对机器学习算法和大数据架构进行了九次迭代。人货匹配的关键在于提高效率和精准适配,后一项目前在淘系只有拼量能做到,其选品命中率约为37%。2019年5月,拼量的单月GMV破5000万。

  “这个行业里,谁数据精准,谁对接效率高,谁能产出真正的销量,谁就能活下来。”

  在服务纯佣主播以外,拼量于去年9月开辟了大主播付费开播的精确选播服务。拼量扮演着类似TP公司的角色,掌握品牌的投放预算,通过全网付费主播的销售数据分析,预判并匹配最合适品牌的头部主播,并以任务的形式推送至后者的招商团队。

  郑雷将拼量定位为“超级数据驱动的、超级供应链方向的超级服务商”。直播与短视频带货的风口,以及平台“百播大战”到来,都为拼量开辟出了新的增长空间。拼量于19年6月开始扩大服务平台的范围。今年3月,拼量得到来自微博的投资,双方将在微博内容电商领域开展合作。对于拼多多直播、抖音短视频带货的尝试也在进行中。

  作为开放的第三方服务商,包括淘宝直播、快手、抖音、拼多多、微博等平台在内,凡是能够跑通业务,就都在拼量网的布局中。多平台服务的策略也要求拼量强化自身的服务能力,对此郑雷表示,拼量将在供应链、前端数据等方面做进一步拓展与打磨。

  以下是《三声》(微信公众号ID:tosansheng)与拼量网创始人郑雷的对话整理:

  01| 高效,精确,连接

  没有预算的商家苦于如何选主播、反复做开播筹备,中小主播的痛点在于势单力薄拿不到好货。拼量是一个连接两端的枢纽,以数据赋能,提高两端对接的效率与选品命中率,成为品牌的销售渠道和KOL的选品平台。

  三声:创立拼量网的契机是什么?

  郑雷:其实是由圈子内部触发的。2017年很多经纪公司的广告收入、MCN和直播公会的打赏收入都在下滑,大家开始讨论直播带货是否可行。经过一段时间观察,我们决定做KOL带货赋能,因为无论大小KOL,都有从选品到运营的需求。

  最早拼量做了一个小程序管理后台,为每个KOL开辟独立的子模块,有自己的商品池、内容库和店铺,模式接近KOL内容电商版的有赞小店。到2018年8月、9月发现小程序的用户留存很差,很多人买完以后找不到入口、想不起来是在哪里买的,我们就开始开发APP和PC端;同时因为靠人力实在忙不过来,还是需要数据驱动,就开始自建KOL的带货数据库。

  一开始服务的KOL千奇百怪,淘宝直播、斗鱼、微博、微信公众号、B站和小红书的都有,跑不通的我就放弃。2018年底发现淘宝直播和快手数据更好,所以我们基本上就ALL IN直播了。当时的淘宝直播最早只有3万达人主播,现在发展到了近20万。

  三声:商家和主播对于拼量这样的服务商的需求有多大?

  郑雷:淘宝直播每天都会发生无数次主播与品牌的交互。从体量来说,今年淘宝大约会有3100万场达人直播,其中1500万场是标品,按单场40个SKU计算,总共涉及6亿个SKU。淘宝直播的标品平均选中率是1/20,所以光是标品直播,最低就有120亿次选品交互。

  商家的痛点是不知道商品在什么条件下适合什么样的主播,而且要为每个主播、每场直播都做一次开播筹备。而主播的痛点是想要好的、合适的商品,但因为势单力薄而找不到。

  这个行业存在大量的、重复的无效劳动。开播太耗人力和精力,产出也不确定,无论是主播还是商家,都没办法长期忍受这种浪费,而拼量通过千人千面的精准适配有可能将120亿次选品交互中的20亿次压缩简化成180万次。

  三声:拼量通过哪些服务解决这些痛点?

  郑雷:拼量的双重身份分别是品牌方的销售渠道和KOL的选货平台,目前有两个业务板块:一是为中小主播纯佣对接无预算品牌,二是品牌付费精准投放中大付费主播。

  对于纯佣主播,我们通过绑定大体量的KOL,向品牌拿到足够好的价格政策,锁定库存;另外,我们做一次开播筹备后,可以复制给N个主播。

  去年9月,我们开辟了付费开播的精确选播,拿品牌预算帮他们做投放。超头部与部分头部主播不需要供应链赋能,品牌都围着他们转;但品牌不知道怎么提高投放产出、效率和精准度。拼量数据中心可以智能分析所有主播的历史开播与销售数据,为品牌预判和适配高ROI的大主播,将付费开播任务推送给优先主播们的招商或运营。当然,接不接看主播自己。

  三声:如何提高人货匹配环节的效率和精确度?

  郑雷:拼量的数据库能够全域、全量、全天候地实时监控和抓取主播的带货数据。我们对几百亿条信息进行清洗,得到有效数据大约是18-19亿条,足够判断每一个电商主播是谁、属于什么类目、不同品类的客单价区间、最擅长和最常带的货是什么,以及粉丝增长速度、平均在线时长、转化率等等。

  我们对商品池有一套独创的权重算法,通过近似模糊查询,对每个主播做权重排序,去匹配最适配的商品。只有薇娅、李佳琦、陈洁kiki、罗永浩这种量级的主播才会跨类目带货,而中小主播甚至是大主播都是非常专注于垂类的,所以我们根据主播的历史带货SKU和销售数据,就能判断他需要什么货。

  提高效率很多人可以做到,但据说,目前全行业只有拼量做到了精准适配+全自动化开播,我们的选品命中率挺高的,在37%左右。从2018年到现在,我们在数据中心持续地投入了超过1500万,做了九代算法迭代,还不是特别满意,但因为主要服务中小主播,帮他们对接中小品牌已经够用了。

  这个行业里,谁做得好,谁对接效率高,谁能产生真正的销量,谁就能活下来。

  三声:拼量的开播筹备服务覆盖哪些环节?

  郑雷:拼量平台以标品为主,标品开播必须有实物,所以我们首先免费提供样品。商家给到拼量的样品,我们用系统做最优化分配,找到最合适的主播,并且样品是有限制、有额度的。第二是内容,包括脚本和话术,拼量把淘系直播中几种流派的素材都提供到位。另外还有淘客定向链接,像优惠券、定价、库存、开播排期等等,都在开播筹备范畴。

  非标品没有办法寄样,但是电商主播主要集中在杭州、广州等几个城市,所以我们建了直播基地,有二十几个直播间和七、八个大展厅,主播线上预约直播间,线下开播。

  三声:目前拼量的商品库规模有多大?选品和定价的标准是什么?

  郑雷:我们是全类目的,两年来通过拼量选品组的严格筛选的SKU大约四万三千个,面向纯佣主播的上架商品维持在6000-7500个左右,每个月上新在2500到3000个;付费品牌是211个。因为有千人千面,所以任何一个账号都不能看到拼量的所有商品,这也避免了我们的选品库被复制。

  去年5月我们的单月GMV破5000万以后,越来越多的商家主动要求入驻拼量。现在每个月有五、六千个商家申请,但通过拼量审核的只有400家。我们定向BD的TOP级品牌、或是大主播带过的商品,每个月在1100家左右。

  拼量的选品规则加起来有70多条,但商品的维度是研究不尽的,现在对产品测评的颗粒度到了内容物成分配方配比、规格、乃至包装材质。我们研发了两套不对外的插件,通过分析商品的90天销售曲线、价格波动、DSR评分、评价页面等数据,帮招商团队做选品判断。

  对没有开播预算的品牌方,我们的要求是拿出给大主播的直播政策,能接受拼量的规矩你就来,不接受就算了,我们也不是人民币,不可能每个人都喜欢。当然,我们也会保护商家的价格底线,一些平台不会管商家的盈亏,但拼量要管,因为拼量最终长期服务的是商家。“共同成长的商家-拼量-专业电商主播”,这就是拼量努力维系的小生态,依存于阿里、抖音、快手、腾讯等互联网流量主的规则之下的小生态。

  02| 风口上的“超级服务商”

  直播带货的爆发源于用户对传统电商模式的审美疲劳。郑雷预计KOL电商会在2022年达到峰值3万亿,其中有近2亿用户将无法回到传统电商场景。拼量要做一家超级供应链方向的超级服务商,体量足够大,才有资格活下来。

  三声:直播电商给传统电商模式带来的冲击有多大?会从根本上改变淘宝的展示和卖货逻辑吗?

  郑雷:传统电商和直播电商完全是两个不同的场景,不是说哪种场景更好,只有更适合哪一类人。有的人对价格敏感,又有足够的空闲时间,尤其是作为家庭购买决策者的女性,会更倾向直播。没时间的人还是通过搜索购买。

  传统电商就五个字“搜索、逛、活动”,需要什么就搜什么,搜完逛一逛,活动就是618和双11。比如男性,哪有闲工夫看直播?有那时间玩游戏不开心吗?需要袜子的时候,从打开淘宝到搜索到下单支付到关掉APP,三分钟。

  但对女性来说,看直播一、两个小时津津有味,能在弹幕里跟不认识的人讨论这颜色真好看,我身高160体重120能穿吗?还会有一堆人安慰你,可以穿的,很好看。

  三声:直播电商对品牌和销量的作用是长期、巨大且可持续的吗?

  郑雷:我个人预判可持续。今年会有很多平台都做直播,只要有流量都会做。2019年直播+短视频电商的GMV是5500亿,占互联网零售总额10.9万亿中的5%左右,这个比例比2018年翻了五倍。

  今年直播+短视频的GMV大概率会破1万亿。到2022年全国互联网零售总额应该在15万亿,而KOL电商应该会达到峰值3万亿左右,占20%以上,其中大概率有1万亿短视频电商。

  大家都能看到直播爆发,但是背后藏着什么?藏着中国网络购物用户对传统电商模式的不满,或者审美疲劳。

  大家都看到淘系的商品详情页打开次数、浏览时长连续11季度在降低。用户看腻了PS的详情页主图和自卖自夸的文案,想买什么看看名字和价格就买了,因为心里知道你是啥,也不用看卖家秀了。而有20%-30%的女性用户,觉得直播特别好,能够所见即所得,这是非常伟大的购买场景与体验创新。

  直播电商实现了消费者从接触、支付到购买的全流程体验升级,这毋庸置疑是一个会长期存在的商业模式,电商的新场景。当然未来五年占总体量最大比重的还是传统电商的搜索和活动,但有三分之一、乃至更多电商交易是在KOL推荐的场景中完成的,因为有2亿左右女性用户和数千万男性用户,都会由奢入俭难、无法回到传统电商场景。

  三声:面对不同层级的主播,以及不同平台的电商直播,商家的诉求会有什么不同?

  郑雷:找头部和超头部主播,一半是为了销量,一半是因为他们有很强的品牌背书;除此之外,找其他电商主播开播就是为了销量。

  当然平台规则不同,用户的使用目的和心智也各不相同。打开淘宝就是来买东西的,主播肯定以推荐商品为主;打开抖音是来休闲娱乐的,所以用内容驱动、获取注意力,品宣效果会比较好。粗糙的区分,淘宝直播里90%带货,10%品宣;抖音是60%品宣,40%是带货;快手是私域流量带货,只认主播不认品牌;微博将来会稳定在40%品宣,30%种草,30%带货。

  三声:身兼促销量和打品牌作用的大主播,理论上能给品牌提供更大的价值。

  郑雷:是的,大主播给品牌提供大价值。但问题是极少数主播或者代理商为了降低销售难度,把品牌方的价格底线给刺穿了,品牌是比较危险的,有些像饮鸩止渴。

  三声:谁有能力喊停?能喊停吗?

  郑雷:全行业都希望这种情况别持续下去,但我们说了不算,谁制定规则谁说了算。现在在阿里的全平台直播战略下,开直播的天猫店增加搜索权重,不开就落后。几百万天猫商家前仆后继地往里冲,没办法。但我觉得平台是可以稍微保护一下商家的,比如规定任何主播带任何商品,不允许低于S级大促的价格。

  三声:考虑到红利期还在持续,至少现在品牌投放大主播的意愿还是非常强烈的。

  郑雷:从流量逻辑来说,假设一家天猫店有10万粉丝,每年复购GMV3000万,今年这家店砸钱跟所有大主播都合作一轮,产出好的主播尽量签年框。一年下来花了大价钱和人力精力,从直播间引流了一批尝试购买用户,粉丝从10万增长到80万,但平均成交价被动降低了10%,你说是亏了还是赚了?

  我想大部分的品牌方还是会继续拥抱直播的,如果商品本身属于刚需、或有复购能力,这么做是划算的;但如果是低频低复购,这家店就容易亏损了。

  三声:中小主播也会想要拿到最低的价格,否则粉丝可能会对直播间产生不信任感,毕竟在用户心智中,直播间的东西都是最便宜的。我们在服务中小主播的时候会遇到类似的困惑吗?

  郑雷:还好,因为超头部主播一直是特殊价格政策的,虽然转化率非常高,但因为限量大部分时候观众买不到。假设某个消费者需要买一双鞋,通过搜索看图文展示的价格是299,在大部分直播间所见即所得是199,薇娅李佳琦的直播间卖189但要拼网速和手速,你怎么选?这就是消费者心理。

拼量APP

  三声:抛开这一点,除了销量和品宣,你认为直播带货对品牌还有积极的影响吗?

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