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66岁上直播 网红董明珠不敢老

  董明珠又又又上直播了。

  近一个月,董明珠辗转不同平台的直播间,对外公布总成交额超过10亿,“网红”实力可见一斑。

  别光看直播的热闹,手机屏幕前的董明珠其实在打一场硬仗。

  “这几年的销售,应该是我们放松了警惕,养尊处优、自以为是!”5月14日,格力2019年业绩说明会上,格力电器董事长兼总裁董明珠眉头紧皱,十分严肃。她直言,格力线上线下渠道变革太慢,主管销售的“老总”因此撤换了两个,现在她亲自来抓。

  直播,正是董明珠为推动线上线下销售结合下的一步棋。首先她要做出榜样,“给他们看看。”

  很难看出董明珠已经66岁了。过去一周,她的日程以小时计,一面辗转各个直播间,为自家产品卖力吆喝,一面抓紧直播间隙接受了多家媒体的采访,不放过任何推广格力的机会。

  有网友说,放下面子赚钱,才是人生常态。从第一次直播首秀“翻车”,被顶上了微博热搜,到后来一次次披挂上阵。镜头前,她永远精神满满,仿佛拿出了30年前跟着师傅满大街跑业务的劲头。

  为自己代言,董小姐省了多少钱?

  格力代言人董明珠是怎样出道的?

  2014年3月12日,央视播了一则格力中央空调广告,主角是王健林和董明珠,一个是地产界大佬、一个是实业界女王,很快引发围观。

  

  能让万达集团董事长亲自下场打广告,放眼中国商界,也就董明珠有这面子。

  回过头看,这个制作粗糙的15秒广告,却成了董明珠“网红”的起点。

  自此以后,董明珠在大众面前的曝光率急剧增加。格力的户外广告、格力手机的开机广告,格力自建的小程序商城,无一不打上“董明珠”的IP烙印。

  自己做代言,到底省了多少钱?

  董明珠时常对外界提起,撤换明星后,光代言费就替格力省了几千万元。

  直到今天,格力的广告费都比同行低。2019年,格力在销售费用上花了183亿,占营收的比例为9.2%,低于美的的12.4%,和海尔的16.8%。

  过去一年,格力的曝光度与美的不相上下。不妨简单算一下:如果按美的12.4%的销售费用率,格力一年要在销售费用上花掉246亿。换句话说,格力比竞争对手少花了60多亿,却获得了同等效果的曝光度。

  少花钱、多干事,网红董小姐这账算得精明。

  董明珠很有“网红”的潜质。

  她有故事——一个单亲妈妈,36岁离开家乡南京,南下珠海,从格力普通的业务员做起,一路向上,53岁时任格力电器总裁,带领格力从当年的380亿营收,做到2019年的1981亿。

  董明珠是个“斗士”。做业务员时,她一人能做出公司1/6的销售额,走上管理岗后,以铁面无私著称。曾有经销商想私下找董明珠的亲哥哥拿货,她没同意,竟因此与哥哥20年没往来。

  2006年的时候,董明珠已出版两本自传,分别是《棋行天下》和《行棋无悔》,早已是畅销书作家、商界红人。

  “网红”进阶路

  不过,董明珠自己代言格力,绝不仅仅是为了省钱。

  销售出身的董明珠深谙营销之道,在将董明珠与格力深度捆绑的几年里,她把自己打造成一块行走的广告牌,一面通过团队运作扩大影响力,一面利用粉丝效应不断推销格力。

  董小姐的网红之路,有组织、有章法,她不止专门成立了一家公司来管理她的微信公众号“董明珠自媒体”,还给“董明珠”注册了全品类商标。

  企查查的信息显示,“董明珠自媒体”背后的运营公司是珠海喜马明珠新媒体有限公司,成立于2015年10月,股东有三人,董明珠持股42%、赵辉42%、蔡伟杰16%。

  赵辉是资深广告人、格力电器经营顾问,他创办了广州喜马拉雅战略咨询有限公司,蔡伟杰是合伙人之一。

  喜马拉雅咨询是格力的服务商,合作超过十年,它曾帮格力制定了2010-2020的两个品牌“五年计划”,格力经典的广告词:“格力,掌握核心科技”、“格力,让世界爱上中国造”,就是出自赵辉团队的手笔。

  早在2009年,喜马拉雅咨询就曾对格力电器下了一份“诊断书”:强于质量、制造、渠道,而弱于公关、IP、品牌。而赵辉一贯推崇的理念是,无论企业转型还是升级,关键是找到差异化的战略方向。

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