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京东新通路 开始收获下沉市场红利?

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  一年一度的11.11又结束了,除了to C领域的消费达到了新高度,B2B领域的京东新通路,也创造了新的记录。

  11月1日至11日,京东新通路累计11天销售额是2018年同期的300%,大促首日前4小时销售额是2018年同期的7倍,并带动品牌商、平台商家、联合仓以及线下多业态门店实现高速增长。新通路的第四个11.11,依然爆发出了强劲的动力,并引领行业上下游打造更强B2B2C全链路生态布局。

  除了大盘的增长,新通路引领的全渠道供货大作战中,各个新老品类的增长也很吓人:

  比如在11.11期间单日最高销售额增速品类榜单中,牛奶乳品是去年同期的17倍,计生用品是去年同期的14倍,婴儿奶粉、女性护理分别是去年同期的12倍和7倍;新兴品类中的西式烘焙单日最高销售额是去年同期的100倍,猫粮狗粮是去年同期的36倍,茶饮料、牛肉均呈15倍以上增长。

  这可能是目前为止,唯一一家公开11.11业绩的B2B平台。

  第四次参加11.11的新通路,还能有这样的爆发力,不是偶然的,跟这两年的布局和对下沉市场的卡位有很大关系,尤其是今年,新通路跟以往,已经大不一样。

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  我们都知道,今年是下沉市场最火的一年,各大巨头都在抢攻下沉市场。新通路在四年前诞生的时候,其实就是要打通覆盖全国680多万小店的毛细血管渠道,帮助京东延伸线下销售场景,与原有的线上业务形成互补,并在县域市场的开拓与下沉上贡献价值。

  四年下来,新通路已经成为贯通1-6线、深入3线及以下市场、多场景覆盖的百万用户级B2B2C智能平台,打造了一个密布全国的下沉渠道服务网络。

  很多人说,下沉市场的打法难道不是低价格拼团吗?实际上,下沉市场这片广阔天地大有可为,但是也别小瞧它的复杂性,下沉市场不仅仅是拼团模式能搞定的。

  下沉市场有多复杂呢?

  从品牌方角度来说,下沉市场没有想象中那么好拿下。京东副总裁、京东新通路事业部总裁郑宏彦在今年8月份一次行业大会上表示,:“下一个十年,B2B应该更加聚焦品牌商的痛点,应该更关心品牌商在未来生长过程中需要解决的困难。”

  在郑宏彦看来,品牌商在未来的增长主要面临四大难题:

  第一,品牌商在三线以下城市渗透的边际效应低。由于下沉市场太过分散,并且消费频次低,单价低,订单分散,所以大部分品牌商凭借单一品类向低线市场渗透的边际效益低。

  第二,通路营销推广成本高,导致在庞大的分销体系内,品牌商投放产品、服务、资源的精准性无法保障。

  第三,通路决策上缺少连续的、贯通场景的数据和信息,品牌商只有少量的自身品牌的消费者调研数据,并以自身通路问题制定价格、营销等策略,很多传统大公司数10年的产品功能无法迭代,无法适应消费者个性化、碎片化的需求。

  最后,单一的品牌商缺乏对小店的用户规模效应,无法实现跨品牌品类的用户渗透和跨平台的流量共享,在用户价值和黏性方面有所局限。

  总结下来,就是在渠道成本和用户服务方面,单一的品牌商是很难做好下沉市场的。商品到了下沉市场,不代表品牌商就占领了下沉市场,只有品牌和服务到了下沉市场,才算真的占领了下沉市场。

  所以,下沉市场的复杂性,需要一张高效率的渠道网络来支撑,才能走得更长远。为了编织这一张高效率的渠道网络,早在2018年3月,京东新通路就联合品牌商和中小经销商、批发商布局了联合仓。“密度更大”、“覆盖更广”、“下沉更深”的“联合仓”作为第三方商家入驻京东掌柜宝,为其周边3-5公里半径范围的零售门店供货并配送。这些最低下沉到镇一级市场的联合仓,以最小颗粒度服务终端门店,有效提升配送效率,扩大最后一公里配送的可实现范围,让整个通路的势能完全释放,帮助品牌商走更远、走更深、做更精。

  到了2019年,联合仓衍生出“代配”、“代理”、“代售”三种业务模式,并和其他业务模式一起组成了一体化开放的通路解决方案,品牌商可基于自身在品类、品牌、区域和发展阶段的考量,按需选择更为开放、高效、经济的通路模式。例如,自身仓配能力或者区域经销商仓配能力非常成熟的品牌商,可分别选择厂商直接服务小店或者授权经销商服务小店,而自身仓配能力和经销商仓配能力尚未成熟的品牌商,则可选择京仓+京配或者新通路联合仓配体系服务小店。

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