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阿里巴巴的新下沉革命

  下沉新渠道

  “来,所有女生准备好了没有,YSL 21号色,3000支,马上加给大家,拍下必须备注李佳琦名字哦。”镜头里,刚试完口红色号的李佳琦,用着众人熟知的上扬语调,宣布产品的正式开拍。

  “3-2-1,YSL要来咯!”

  该场直播的第176分22秒正式扔出链接,第176分42秒,3000支口红售罄。

  镜头里,李佳琦偶尔会嘀咕,“3000支怎么卖?货太少了,怎么卖?”

  2018年3月8日,李佳琦5个半小时的淘宝直播卖出了23000单,完成了353万的成交量。今年淘宝618第一天,3分钟内,李佳琦卖出了5000单精华,销售额超600万。

  天猫页面显示,这场20秒内预售出的3000支YSL,单价为335元。也就是20秒内,李佳琦完成了100.5万的销售额。

  “口红一哥”李佳琦已成为“电商直播带货王”,直播也取代其他渠道,成为这场电商下沉战事的中流砥柱。

  2019年6月,Mob研究院发布了《2019“下沉市场”图鉴》的报告。Mob研究院将“下沉市场”定义为:三线以下城市(非一线、新一线、二线城市)包含三线、四线、五线城市以及广大乡镇农村地区。百度百科中,下沉市场被定义为:三线以下城市、县镇与农村地区的市场,范围大而分散,且服务成本更高是这个市场的基本特征。

  从定义中能看出来,目前,大部分的观点和认知将下沉市场与地域画了等号。

  《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示,淘宝直播在一二线城市最受欢迎,五六线城市的核心用户占比更高。

  参考对下沉市场的定义,从上图中能便能直观看出,从下沉市场的淘宝直播及核心用户占总用户的59%左右,其中核心用户占比居多。同时,这些直播核心用户的黏性很高,他们在淘宝直播的日均停留接近一个小时,并且还在持续提升。

  根据阿里巴巴2019年第三季度的财报显示,淘宝的直播规模已经达到千亿,2018年81名主播年引导成交过亿。

  数据显示,截至2019年3月底,蘑菇街2019财年的交易总额(GMV)达到人民币174.08亿元,同比增长18.7%,其中的核心驱动力是直播业务的三位数增长。2019财年蘑菇街直播交易总额同比增长138.1%,直播平均月活跃用户数同比增长42.1%。

  电商直播成下沉新渠道,已成电商行业的新风向。

  品质不打折、价格要下沉

  李佳琦的直播有固定流程。

  基本是,第一阶段,抽奖并公布中奖者名单;第二阶段,快速讲解本期直播所有宝贝的,并给予编号;第三阶段,详解每一种产品的作用、价格和优惠,这个阶段会上连接、补货等;第四阶段,预告下一场的宝贝。

  每一场大约3个半小时左右的直播,都会带来24至32种宝贝,这些均为零食、家居、美妆、母婴等用品。

  而李佳琦的团队为什么会选择这些品类的产品,标准又是什么?答案很简单,与李佳琦粉丝相匹配的人。

  在《幸存者李佳琦:一个人变成算法,又想回到人》一文中,这样描述到:每天下午,小助理付鹏都到公司开选品会,十几个招商员工抱来一箱一箱的美妆、家居、食品的试用品,付鹏快速地翻阅表格,检查产品质量,绝大多数产品几秒内就被否决了。

  一个具备影响力的电商直播,除了具备流量的主播、团队运营外,审核标准、更便宜的渠道以及大数据定制都是重要的一环。

  李佳琦选择与其粉丝群体相比配的产品,而这些品牌挑选李佳琦直播作为渠道,双方决策背后的支撑便是大数据。

  成立刚满5年的卡特兔,是一个定位于做宝宝学步鞋的纯电商品牌。

  “我们现在这一款产品在整个市场来讲,鞋子的年龄群体在0-5岁。正常来讲,这一款鞋子销售在150左右,而我们现在给到聚划算价格在70多,还叠加一些优惠的话可以达到60多块钱,品牌本身客单价在120左右。” 卡特兔CEO张祥发告诉盒饭财经,“针对宝宝所有需要的功能,健康的功能,包括行走的功能是满足,在这个前提下,我们做到性价比最高,给整个聚划算上做定制。”

  品质不打折、价格下沉,便是卡特兔的“下沉心法”。

  聚划算方面告诉我们,价格与品质的不能成绝对的关系:“我们很多人有一个误区,下沉市场的人价格敏感,而不是品牌敏感。实际上下沉市场消费者对品牌的认知非常强的,从聚划算的一些案例来看,比如说去年有一个店叫baby care,做宝宝用品,它的客单价高于平均客单价。”

  要达成“品质不打折完成价格要下沉”的目标,大数据便是关键之一。

  目前,电商平台对大数据,也不再是单纯地用在针对C端的推荐上。如聚划算,早就开始为商家提供品牌定制的服务。

  据阿里小二元褓介绍,聚划算在内部将货品分为三个等级,分别是普通商品团、品牌爆款和品牌定制。其中,品牌定制作为聚划算货品金字塔的顶端,不仅仅要求是卖得好,而且是独身定制,要么只有聚划算有,要么权益比别的平台更好。简单来说,就是人无我有,人有我优。

  那平台是如何为品牌定制产品?如何帮助商家“下沉”?

  元褓向我们解释,淘宝是如何利用这些数据分析能力,为品牌赋能的出发点和理念。

  在学步鞋里下沉市场,淘宝会把消费者分成123456线,6个城市,每个城市还有不同的人群级别。通过分析用户,又会把用户洞察给到商家,让商家知道学步鞋在下沉市场中应该是一个什么样的定位,价格区间是什么。

  筛选后,发现卡特兔目前的条件符合该系统的要求。便和卡特兔方面沟通,开发一款60-69元价格段的学步鞋。当然,除了价格,还会综合考量学步鞋的大小、面料、透气、颜色等等决策因子。

  “没有买卡特兔的消费者去哪儿了?除了以上服务,我们还会为卡特兔这样的商家做一个竞争流失模型。”从定价策略指导,到最后是市场容量模型预估,都是聚划算对商家的赋能输出。

  做下沉,只在价格上吆喝,远远不够。

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