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电商三强下沉市场“比武”谁能更胜一筹?

  当然,京东和拼多多瞄准阿里的同时也在互相瞄准。比如京东推出“京喜”可以说是照搬拼多多的玩法——即运用社交电商在微信获取流量售卖低价产品,因此外界认为京喜和拼多多将是“肉搏战”。而对京东来说,拼多多之前百亿补贴砸向iPhone、戴森等,也有将枪口瞄准京东之嫌。

  可见,在下沉市场阿里、京东和拼多多之间,就像丘吉尔所说的,没有永远的朋友,只有永远的利益。

  三、从顾客感知价值理论,看电商三强下沉市场“比武”

  不管怎样,随着“京喜”的推出,阿里、京东和拼多多在下沉市场的厮杀将迎来新高潮,那么三者将怎样出招?

  根据泽瑟摩尔顾客感知价值理论,人们购物时买的不只是东西,而是期望。消费者希望在交易过程中实现一定的顾客价值。

  众所周知,下沉市场最突出的三大属性即熟人社会、价格敏感以及闲暇娱乐时间充足,由此决定了下沉市场产品和营销玩法,而淘宝、京东和拼多多受限于自身资源情况,在下沉市场上的玩法也各不相同,具体如下:

  1、社交短缺的淘宝,在价格和娱乐上做文章

  淘宝缺少微信社交流量,玩不开基于熟人推荐的社交电商,这是其劣势。因而淘宝在价格和娱乐上做文章。针对下沉用户对价格敏感,淘宝将旗下聚划算、淘抢购和天天特卖整合为升级为聚划算(三平台用户群都对价格敏感),形成规模效应切入下沉市场,并打造99划算节,砸百亿补贴,用来进一步占领用户心智。

  而针对下沉市场用户闲暇时间多,淘宝借直播和短视频开路,不仅加大淘宝直播的扶持,还与短视频平台合作,比如网传今年淘宝和抖音签订了基于电商的70亿协议框架,再比如天猫联合快手举办“双11老铁狂欢夜”等等,从而曲线获取下沉市场用户。

  2、 如梦初醒的京东,以彼之道还施彼身

  跟阿里和拼多多相比,京东拥有更好的微信资源,“京喜”不仅接入微信一级入口“购物”,在微信支付“京东购物”里也有“京喜购物”入口,熟人推荐是其开拓下沉市场的最好武器。

  醒过来的京东只需依葫芦画瓢,“京喜”作为京东主打社交电商和下沉市场的独立产品,从产品到营销,简直比拼多多更拼多多。打开“京喜”迎面而来的就是“一元购物活动”和“9块9包邮”等拼购活动,并且在双11期间,京喜还准备了超过亿件一元爆款商品,准备用拼多多的方式和拼多多抢下沉用户。

  不过京喜的劣势在于入局太晚,毕竟拼多多已获取了4亿下沉用户,规模效应和网络效应优势明显,并且京喜想以拼多多模式战胜拼多多,难度肯定也不小。

  3、向上破圈太难,拼多多意在以“多”取胜

  随着京东和阿里不断“下沉”,拼多多压力也将越来越大,对内面临用户增速放缓,对外面临“二选一”难题,在熟人推荐和低价做到极致的情况下,拼多多后续发力重点在用户娱乐上(即购物营销玩法)。

  面对用户增速放缓,拼多多只能选择提高用户消费额度,而由于通过引入品牌产品提高客单价受到“二选一”的阻挠,因此拼多多只能将更多精力用在增加用户购买频次上面,这就需要大量营销活动。

  因此,拼多多的营销费用非常惊人,这从各种拼多多“砍价”活动也可见一斑,比如拼多多一季度在市场费用上花费48.9亿元,超过了总营收的45.5亿元,二季度的营销费用更是高达61亿元,而过高的营销费用是拼多多一直亏损的主因,更重要的问题是,这种通过营销活动拉来的用户,在营销烧钱下降后能否继续保留忠诚,也很难说。

  如今,电商三巨头在下沉市场正举枪相向,接下来京东和拼多多将一边统一战线(比如二选一问题等)对抗阿里,一边展开贴身肉搏,从微信流量池争夺流量和用户。

  再往后看,他们将瞄准谁?又将打向谁?怎么打?就让我们拭目以待吧!

  来源: 微信公众号:螳螂财经 陈小江

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