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广告洞察报告:下沉市场活跃用户数突破6亿

  下沉市场广告投放特征

  1、下沉市场广告容量增长已趋近见顶,平缓发展

  QuestMobile 2019年秋季报告数据显示,乡村社会消费品零售总额同比增速8.9%,高于城镇地区,下沉消费市场间仍有拓展空间。

  下沉市场广告流量峰值期已过,已进入按区域特征深耕细作阶段,通过内容、免费方式或营销激励等方式争取到的使用时长,需要新的刺激点或场景。

  2、硬件入口、短视频内容形式以及熟人更易触达下沉用户

  核心特征:1)硬件入口更贴近下沉用户;2)短视频类内容形式更易触达下沉用户;3)平台品牌背书具有一定影响力,形成符号消费,如抖音爆款;4)熟人影响力较强。

  3、“价格敏感型”广告更易获得下沉用户的注意

  从2019年前三季度传统广告投放分布看,广告主在健康,出行,智能硬件领域补贴促销,下沉用户同时更有机会接触到更经济实惠的商品。

  4、小程序较易结合精准LBS,连接线上线下,附加区域特色触达目标用户

  目前,区域性小程序主要集中在生活服务(休闲、餐饮等)、医疗服务、出行服务等领域和较少用于区域营销。

  通过小程序附加区域特色,创建新的营销场景或基于线下营销活动,相较于APP能更好的触达用户,但仍需借助平台或第三方DMP对用户信息进行深度挖掘或实现二次营销。

  5、三大手机品牌覆盖超过50%的下沉市场,且仍在增长,将成为贴近并触达下沉用户的重要入口

  指定目标人群分析:如何触达下沉人群中的Z世代人群?

  1、整体上明星、电影、动漫等都适用于面向Z世代的营销手段,不过对于Z世代下沉与非下沉人群营销方式要有区隔

  Z世代下沉人群消费能力略低于Z世代非下沉人群,且非下沉人群的兴趣偏好更突显。

  2、触达Z世代下沉人群,主要围绕娱乐、购买、社群社交等媒介

  3、由于下沉Z世代偏好媒介属性差异较大,可考虑忽略重合率,投放尽量覆盖更多类型的媒介组合

  投放策略原则:1)重点关注目标人群重度偏好媒介;2)先覆盖媒介属性类型,再考虑广告容量和媒介组合的重合率。

  指定产品类型分析:如何给下沉人群投放汽车广告?

  2、针对指定品类需同时关注广告容量和媒介重合率

  投放策略原则:1)同媒介领域,在广告容量接近的情况下,如媒介重合率高则选择之一,更偏目标人群定位属性标签;2)在预算充分的条件下,重合率较低,则可多选。

  3、KOL的价值在于对购买的影响和实现直接的销售,可针对不同的产品定位和传播策略进行选取

  对于计划购车人群,母婴类KOL的价值在于可触达目标家庭用户(与家庭用车的汽车产品定位一致),品牌理念和价值观传递的价值大于销售价值。 汽车类KOL的价值在于专业性的影响和销售指导,打造IP的同时需要借助平台传播形成更广泛的认知度和接受度。

  美妆类KOL聚焦更年轻,重时尚的女性,倾向持续影响新一代年轻女性对汽车品牌符号的认知度和接受度。

  指定投放方式分析:如何针对下沉市场近变现(贴近下单环节)投放

  1、泛电商平台因近变现有流量,联合投放已成为更有效的广告投放方式之一

  

  2、广告主联合泛电商平台投放,借助于平台方资源优势,有效触达流量更多、价值更大的媒介,进而带动销售转化

  据QuestMobile AD Insight广告洞察数据库显示,2019年前三季度,泛电商平台京东投放头条系媒介占整体投放资源的62%,广告主联合泛电商平台,更易获取平台和媒介流量累加,实现更高的转化。

来源: 微信公众号:QuestMobile Mr.QM

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