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盒马进入关店调整期,新零售走进死胡同?

  从创立之初,盒马鲜生就被视为新零售的样本,被马云寄予厚望。

  不过,在经历了2018年的“舍命狂奔”后,盒马鲜生的处境突然变得微妙了起来。

  5月30日,盒马鲜生宣布正式关闭昆山新城吾悦广场店。这也就意味着,作为自成立以来首家关停的门店,盒马鲜生进入了集中调整期。

  尽管针对关店事件,盒马CEO侯毅这样解释道:

  “做零售没有百分之百的事情,尤其门店规模上去了,好的要更好的,差的也要及时调整,这样才能保持健康的体魄。”

  不过,这仅仅是盒马的自我开脱,还是对真相的如实阐述?要知道,就在前不久侯毅还在某次演讲中提到,“今年是盒马舍命狂奔之年,我们还是需要用最快的速度让盒马的门店至少翻一番。”

  很显然,盒马这是遇到难题了。

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  盒马关店,“舍命狂奔”的后遗症

  “7家运营1.5年以上的盒马先生成熟门店,单点日均销售额超过80万元,单店坪效超过5万元,是同类大卖场的2-3倍,线上销售占比超过60%。

  这是侯毅2018年在投资者大会上提到的数据。为何突然就变脸了呢?

  这得从“烂草莓奖”说起。

  每年阿里的组织部大会都会评选“红草莓”和“烂草莓奖”。顾名思义,红草莓奖是颁给在服务客户上做出了卓越贡献的团队,“烂草莓奖”刚好反之。

  2018年的“烂草莓奖”颁给了盒马团队!

  2018年11月,上海大宁店爆出胡萝卜“标签门”事件;同年12月,上海金桥店爆出“过期进口椰奶”丑闻;今年2月,网上又爆出盒马后厨工作人员将客户挑选好的海鲜换成了死海鲜。

  尽管在外界看来,这可能不算大事。但是顶着阿里新零售范式的关环,以及有马云、张勇的站台,这样的惩戒也就见怪不怪了。

  实际上,“烂草莓奖”只是表象,真正对盒马造成压力的是单店坪效的下滑。

  根据连锁协会百强的数据,盒马鲜生2018年的销售业绩为140亿元,但如果综合考虑开店时间、门店面积和门店数量的话,店面坪效大概在2万-3万之间。

  更重要的是,盒马最近新开的门店里,尤其是二三线城市的门店坪效在2万以下,有些仅仅是1万出头。

  受此影响,阿里也减少了对盒马的资金投入。

  过去三个季度,阿里对盒马的投入都在100亿元左右。但是到了2019年第一季度,这个数字骤然下滑至56.88亿元。

  一方面,由于对盒马的巨额现金注入,严重影响到了阿里的净利率;另一方面,盒马又遭遇了单店坪效下滑的压力,盲目开店只会进一步加剧这种危机。

  自然而然,减少对盒马的投入,也就在情理之中了!

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  为什么盒马模式会陷入困境?

  5月31日,高鑫零售发布公告称,大润发中国作价500万美元出售海南盒马的全部股权,将运营权归还给阿里。根据公开的数据显示,在大润发经营的半年内,海南盒马的净亏损为972万元。

  同样,作为盒马鲜生的联合经营商,浙海华地持有盒马四家门店,但净利润为-2349万元。坪效仅为1.3万,平均每家门店的净亏损高达587万。

  作为主要运营福建“盒马鲜生”品牌的联营商新盒科技,业绩也不容乐观。2018年营收为1.4亿元,但是负债高达6500万。

  那么,为什么风光无限的盒马模式会陷入困境呢?

  气势主要有三方面的原因。

  第一、“周边人口质量”不达标。

  以被迫关闭的昆山新城吾悦广场店为例,该区域周边人群以打工族为主,月薪集中在5000-8000元之间。很明显,这和盒马定位高端消费人群是存在冲突的。

  另一方面,盒马的配送范围只局限在三公里内。也就是说,如果周边缺乏足够的消费人群,那么将难以为继800平米门店的开支。

  第二、盒马本身不会引流,只是消耗流量。

  在盒马概念诞生的初期,由于媒体和舆论的强烈追捧,让很多消费者有了猎奇的心理,在短期内吸引了大批的流量。

  但事实却是,等待新鲜感过后,盒马服务的消费者仅仅是周边人群,辐射范围有限。

  这是盒马对自身缺乏足够的认知造成的后果!

  第三、盒马模式的可复制性不强。

  早期的门店之所以能够在六个月内实现盈利,真正的原因是这些门店都在开富裕人群聚集区。对于这群消费者来说,“互联网改造+新零售”的概念,足以让他们为之买单。

  但是,在消费能力有限的地段,尤其是三四线城市,就遭遇到了严重的困难。本质上说,是因为盒马的模式尽管可以复制,但是符合盒马模式的选址,却难以复制。

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