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前置仓的三道选择题

  根据每日优鲜提供给CCFA的数据显示,在北京市场,其定价毛利率在15%~20%左右。在每日优鲜创始人徐正看来,生鲜到家业务毛利率水平在20个点左右较为合理。

  每日优鲜的逻辑是,单品类零售商为了保证客单价,需要设定较高的毛利率,从而让单个商品定价较高,但这并不符合大多数消费者的最主流需求。

  因此,每日优鲜打造了全品类精选的超市线上化场景,通过商品组合的交叉销售来弥补某个品类的低毛利。

  而就在最近,每日优鲜正式上了“优鲜超市”(中心仓直配的B2C线上超市),其核心点在于,通过在中央仓上万款商品,与前置仓的3000+款商品形成产品矩阵,既让用户体验大卖场的丰富和便宜,同时,也让用户体验到社区店的方便和新鲜。

  在这一点上,朴朴超市的逻辑与每日优鲜类似。

  从2016年上线之处,朴朴超市就定位于全品类运营的线上超市,用生鲜作为引流商品,再搭配日百商品,通过毛利组合的方式来提高客单价。

  目前,每日优鲜在北京、上海这两个市场的扣券后客单价为85元左右,而根据《第三只眼看零售》的数据,截至2019年2月,“朴朴超市的客单价已从此前的80元提升至突破百元。”

  不过,不同于每日优鲜和叮咚买菜的全品类线上超市定位,叮咚买菜聚焦的是家庭用户的一日三餐场景,主打蔬菜和调味品。而一般情况下,蔬菜很难拉高毛利额,而一个三口之家每天蔬菜的消耗量又是比较稳定的。所以,目前叮咚买菜的客单价是50多元,还没有达到外界计算的盈亏平衡点。

  值得注意的是,去年11月在第五届中国(上海)国际生鲜论坛上,梁昌霖分享了他的创业总结,其中一个认知就是,复购率决定成败。“单量(销售额)等于(A+B+C)乘d的n次方。(A+B+C)是你的流量,d的n次方是你的增长率或是衰减率主要是复购率这一块。在一个高频服务里面,复购率决定成败,而不是流量。”梁昌霖表示,叮咚买菜的复购率跟踪15个月下来大概40%(截至2018年11月7日)。

  既然蔬菜是个高频刚需品类,如果做到高复购,则意味着拥有稳定的客流和用户忠诚度,而且与水果品类不同的是,餐桌蔬菜的购买具有一定的排他性。

  此外,一个有趣的现象是,来自《2018中国社区生鲜调研报告》的数据显示,社区生鲜店的客单价平均为23元。

  也就是说,在客单价这件事上,目前有四个档,基本上是20-25元为一档,社区生鲜店接近25元,叮咚买菜50元,每日优鲜在85元左右,朴朴超市则在100元左右,盒马鲜生的线下客单价也超过了100元。根据去年9月在阿里巴巴2018投资者大会上,披露的盒马鲜生运营数据显示,盒马的线上订单客单价75元,线下客单价113元。那么,是不是低客单价一定不能盈利,高客单价一定盈利,目前还有待观察。

  三:成本黑洞:人力成本,能否启用第三方?

  在对于前置仓的所有质疑声中,最大的质疑点来自于三方面问题:

  第一,损耗问题。前置仓损耗真的低吗?(根据每日优鲜给CCFA提供的数据显示,其损耗率仅为1%,而据业内人士透露,叮咚买菜的损耗率在3%左右。而根据《2018中国社区生鲜调研报告》的数据,社区生鲜店的生鲜损耗率为8%。)不过,由于每日优鲜的数据主要由公司提供,叮咚买菜和朴朴超市的损耗率并不能确认,因此,以上数据只能作为参考。

  第二,则是引流问题。前置仓由于是暗仓,对于新开仓的引流是个挑战,特别是现在线上线下购买渠道极为丰富的情况下,前置仓企业该如何引流。

  不过,目前看来,对于大家讨论比较多的每日优鲜、叮咚买菜和朴朴超市,引流不是最大的问题,它们在各自市场都有比较不错的口碑和认知度,并且摸索出了适合于自身的引流方式。比如,在线上,小程序所带来的社交玩法已经成为每日优鲜获取流量的主要渠道之一,此外,每日优鲜也在活用社群,拉新同时提升老客的粘性。与此同时,在线下尝试地推,让更多60/70后能够了解、接触到每日优鲜。

  应当说,引流问题更多的是针对于现在想要入场的前置仓企业。

  第三,成本问题,前置仓的成本真的低吗?

  相较于社区生鲜门店,前置仓的门店选址更具有灵活性,因此房租成本也会低于社区生鲜门店成本。最大的争议还是在于人力成本。

  一般情况下,一个300平的前置仓需要的仓内外工作人员要20多人。而前置仓的人力成本包括仓内的作业和配送人力,目前,每日优鲜、叮咚买菜、朴朴超市主要采用自建物流。不过,除了自建物流,由于每日优鲜一直在美团、饿了么等平台上有“店”,因此每日优鲜一直有一部分订单是由第三方运力派送。

  自建物流一定优于第三方物流吗?这其实是个伪命题。京东自建物流获得成功,但是口碑不错的快递公司顺丰就属于第三方物流。所以,自建物流更像是前置仓企业们为了获得市场口碑的应对之策。

  那么,未来前置仓有没有可能采用第三方物流配送来降低人力成本?这个挑战迫在眉睫。

  事实上,到家模式的玩家除了纯前置仓业态的玩家,还包括超市到家,对于消费者而言,模式问题不是他们关心的重点,他们只关心商品的质量、性价比以及服务质量。

  从目前情况来看,与前置仓相比,在超市到家平台上,单个商家上线的商品丰富度有限,很难满足一次性采购的需求。另外,从配送时效来讲,一般超市到家的配送时效为1-2个小时,在便利性上比不上配送时效更快的前置仓模式。

  但是,超市到家也有两个优势:第一,由于美团、饿了么,京东到家三大即时配送平台的成熟,使得第一轮O2O没有解决的配送成本和服务问题基本得到了解决,超市到家正越来越外卖化,相对于前置仓来讲,这是一个极大的比较优势。

  第二,超市到家对于超市而言,属于增量业务,是在原来的商品结构和毛利空间里做增量,换句话说,到家业务对于超市方面没有明显的独立盈利压力。这一点很可能会带来温水煮青蛙的效应,就是超市平台不温不火的做着到家业务,但是,纯前置仓业态的企业,一旦资金链出现紧张,但到家的习惯与市场已经培育成熟,熬到最后的超市,反而成了市场的收割者。

  综合来看,前置仓模式是一种既不同于传统的电商模式,也不同于生鲜社区店模式的新业态,它给生鲜市场的多年困局带来了曙光。高频、刚需、到家是这个模式的关键词。

  目前,前置仓模式还在不断地发展和迭代中,其品类组合、毛利结构、配送模式都未必是终局模式。而在现阶段,团队的执行力和领导层的方向感,可能是至关重要的。

  说到底,前置仓是零售连锁业态的创新,最终还是要回归到零售的本质,注重细节,关注顾客需求,跟上消费趋势变化,才有可能获得最后的胜利。

  来源:连锁经营协会 李睿奇

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