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复盘叮咚买菜和朴朴超市,发现前置仓的四个问题

  2018年,生鲜市场又一次迎来了资本和从业者的关注。各路玩家纷纷进场,八仙过海各显神通。其中,最引人关注的是前置仓到家模式的叮咚买菜、朴朴超市等企业,他们甚至让永辉超市,盒马鲜生都感到了“威胁”。福州朴朴超市引起永辉忌惮,甚至促使后者推出前置仓运营及多种拉新优惠活动,以此从线上阻击前者。

  而资本和巨头也纷纷用自己的方式,表达了对前置仓模式关注。

  2018年一年,叮咚买菜就于5月、7月、9月、10月、12月,连续完成5轮融资。

  2019年3月,“朴朴超市”已经完成了B1轮融资,融资金额5500万美元。

  2019年1月15日,美团低调在上海测试美团买菜,仅仅两个月后进军北京。

  2019年3月30日,饿了么与叮咚买菜正式达成战略合作。

  本文将重点关注以下三个问题:

  1.什么是前置仓到家?前置仓到家和其他生鲜电商模式相比有哪些优劣?

  2.前置仓到家有哪些主要案例?

  3.前置仓到家是否就是生鲜电商的最优解?

  一、什么是“前置仓到家”?

  前置仓是指企业内部仓储物流系统内,离门店/消费者最近,最前置的物流仓储节点。在这个模式下消费者下单后,系统根据消费者的定位将单分发给最近的仓,再由配送员完成配送。

  事实上前置仓并非一个新鲜事物,每日优鲜正是依靠这一体系在水果生鲜电商市场站稳脚。

  2014年每日优鲜正式上线,目前已经进驻到全国20个城市,布局有1000多个前置仓。此前,每日优鲜宣布在北京实现区域性盈利。在一轮垂直电商大战中,大多生鲜电商采取的是“仓-站-消费者”的次日达模式;而每日优鲜则采用了“城市分选中心+社区前置仓”二级分布式仓储体系,每个前置仓覆盖三公里范围,主打一小时达”。而正是依靠这一模式,每日优鲜得以稳步发展。

  而在每日优鲜之后,叮咚买菜,朴朴超市们也开始采用前置仓+到家模式。这种前置仓到家模式以仓为店,在多个社区周边1-3个公里范围设置仓库。商品由中心仓库配送给不同的前置仓,用户下单后,再由快递员配送至用户手中。

  以蔬菜切入,承包年轻人的餐桌

  和每日优鲜不同的是,这一波生鲜大战的玩家们选择以蔬菜这品类为主打,意图承包消费者的餐桌。

  为什么是蔬菜?蔬菜是消费者每日必须的高频消耗品,同时客单价低引流能力强。通过在线上复制一个买菜消费场景,蔬菜引流形成高流量高粘性的流量入口,继而再搭更大的台子提供更多高客单价的商品。

  前置仓到家模式主战场目前还在一线城市和部分二线城市,用户以25-35岁的年轻人为主。

  在买菜这件事上,这群人自身工作繁忙,生活节奏快,他们更看重时间性和便利性,希望在保证品质的前提下尽可能高效地搞定买菜这件事。他们和上一辈相比,缺乏相关的生活经验,不会挑菜,不会和小贩讨价还价;而大部分菜市场、社区生鲜店的卫生情况不佳,让他们甚至认为去菜市场不是一件“优雅的事”。

  前置仓到家的模式正好对应他们的需求和痛点,30分钟-1小时之内送菜上门,品质不差,价格可以接受,不需要去讨价还价不用忍受菜场的喧嚣和脏乱。25-35岁的人群是城市的核心消费人群,他们一旦认可平台的品质就会养成长期复购的习惯,这正是生鲜电商们需要的。

  二、案 例

  1.叮咚买菜

  叮咚买菜团队前身是叮咚小区APP,2017年5月转型家庭买菜业务并更名为“叮咚买菜”。

  据《商业观察家》数据显示:截至2019年1月初叮咚在上海已有200余个前置仓,覆盖崇明以外上海全部区县,日单量约15万单,月销售额超1亿元。2019年进入杭州市场,计划在杭州开设200个前置仓。

  用户在叮咚买菜APP选菜下单,线下配送团队29分钟内,无起送费、0配送费送货上门。

  粗略统计叮咚买菜APP的菜品,蔬菜有200多种,肉蛋和禽类大概有220种左右,海鲜水产不到100种,水果也有100多种,剩下的是调味品、零食等相对非高频的产品。

  从这个结构可以看出,和过去生鲜电商以水果作核心品类不同,蔬菜被叮咚作为核心品类。蔬菜加上肉禽蛋类,基本满足中国普通家庭做菜的荤素搭配需求。蔬菜+肉禽蛋+调味品+海鲜水产的品类组合也可以看出是围绕整个厨房做饭场景。叮咚是希望用户在自己这里可以一键完成厨房做饭所需的所有采购需求。

  而在配送时间上,叮咚强调29分钟内到家(实测会有超时5-10分钟)。虽然对于大部分用户来说,通常买菜做饭这件事并不那么急迫,以往的一小时达已经可以满足用户,但是30分钟内时间点却给了用户更大、更直接的体验感和满足感。叮咚的前置仓基本围绕人口密集的社区设立,覆盖周边3公里的配送范围。

  笔者家附近就有一个叮咚买菜的前置仓。这个前置仓位于一个居民楼下的沿街商铺内,周边有多个成熟和新入住的小区。前置仓不对外营业,目测有60平左右,从外部观察有水产区,蔬菜区、粮油等分区。

  根据知乎上疑似叮咚员工介绍,前置仓内有店长、仓管员和配送员、水产养殖员4种角色,仓管员主要就是负责分拣和理货盘货的,配送员负责配送,水产养殖员负责水产的养殖和杀鱼。

  在营销运营上,叮咚通过导入菜单教做菜来引导用户下单买菜,很多时候我们常常苦恼不知道买什么菜?从买菜的源头“买什么”开始影响和引导用户。再辅以常见的优惠补贴,线下密集地推。叮咚买菜得以迅速在上海杭州打开局面。

  2.朴朴超市

  起家于福州的朴朴超市,2016年成立,目前已经覆盖福州主城区。3月刚刚完成5500万美元的B1轮融资,未来计划进军武汉或深圳市场。

  朴朴的前置仓同样选在小区附近,覆盖周边1.5公里的配送范围。朴朴在福州的发展态势,引起了永辉超市的忌惮,让其也快速推出前置仓到家业务。

  朴朴有1元起送标准,满19元免配送费,也是主打30分钟内送达(实测也有超时)。

  和叮咚主打蔬菜+调味品不同,朴朴超市除了蔬菜为主打,更兼顾了全品类运营。平台同时上线SKU数保持在3000个左右。除了生鲜蔬菜水果外,还有日用品,化妆品,母婴产品,宠物产品等。朴朴不仅仅在线上构建了线下买菜场景,还将线下超市采购也在线上还原。从某种程度上来说,朴朴甚至更像一个线上的永辉,而不只是一个线上菜场。

  朴朴超市团队有成员来自永辉供应链之一的优野蔬菜,在本地蔬菜生鲜供应链上有一定优势。以第三方农业公司供货和产地直采为主,让产品质量有一定的保证。

  对福州普通用户而言,蔬菜主打+全品类运营使得朴朴超市的商品种类多,可选范围大,加上价格合适、配送速度快、态度好,因此很受福州市民欢迎。

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