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美团前置仓与“手机菜篮子”

  4月17日,美团买菜在上海峨山路正式开启新站点,而这也是它的第10个站点。同样在今天,美团旗下新业务小象生鲜进行了试点期内的调整,无锡及常州门店因经营表现不佳而停业关闭,保留北京2家门店并继续优化消费体验和运营效率。

  一开一闭之间,显现出美团“生鲜零售”的思考和打法的转变。“店仓一体”的大店模式,将调整至防守状态:“前置仓”的小站模式,美团买菜的布局明显在提速。尽管10站还是一个比较谨慎的数字,但开站速度、京沪两地布局,均显示出美团买菜的潜力和信心。一旦模式验证成功,不排除美团买菜将再次提档加速。

  为什么是“前置仓+买菜”?时至2019年,互联网平台争夺线上流量早已白热化。在吹过了水果和海鲜的风口后,高频的“买菜”消费及接地气的“手机菜篮子”成了生鲜赛道内玩家的共同选择。

  买菜,看似一件小事,实则对互联网从业者而言难度极高,也因此成为零售行业中最后一块空白、最后一块尚未与互联网深度结合的最后的金矿。2019年,三餐食材成为新的商业风向,阿里、美团等巨头纷纷入场,做起了“手机菜篮子”这个小生意。

  

  生鲜前置仓

  2012年10月底,王石转发了一篇微博文章“衡量一个人的成功标志,不是看他登到顶峰的高度,而是看他跌到低谷的反弹力”,向他最崇敬的企业家褚时健致敬。

  这篇文章出自本来生活网,写的是昔日烟草大王褚时健,和他75岁那年再创业做的褚橙。本来生活运作这篇报道,是因为双方已经签约独家合作。创业团队中媒体人云集的本来生活,把“褚橙”营销成了“励志橙”,在精英人群中热销。

  上线才三个月的本来生活,因为这次大卖一炮而红,成为当年生鲜电商中的一匹黑马。这一年,生鲜电商扎堆成立,连顺丰优选也是在这年夏天上线的。这一年被称作生鲜电商元年,卖脱销的褚橙只是一个缩影,生鲜零售的巨大价值令所有人动容。

  七年间,生鲜行业曾人声鼎沸,也曾沉寂默然,无数创业团队蜂拥而至又极速灭亡。但随着零售方式的变化,生鲜这一细分领域在资本的裹挟下,再次站到了零售变革的风口浪尖。“重构菜市场”作为其中最响亮的口号,与前置仓模式接轨,火爆异常。

  整个新零售或生鲜零售,都处在非常早期的阶段,变化很快。三餐菜品,本身是生鲜中极为空白的品类,专注这一品类的玩家直到近两年才开始出现。而与它接轨的前置仓模式,却并不是一个新热点,每日优鲜正是靠它攻城略地的。

  前置仓模式,与自营电商的配送颇有相似之处。相较于平台电商只能全国发货,自营电商们可以在全国划分区域,建立多出大仓,通过缩短物流距离来提高配送速度。前置仓则是改变了中心仓库全城发货的模式,在城区内建立多个仓储点,缩短配送半径,实现极速配送。

  新零售需要重构人、货、场的数字化,但前置仓只需要针对“货”数字化。简单来说,就是借助算法来进行数据分析,选择合适的商品储存在合适的前置仓内,再根据数据调度骑手配送商品。

  距离消费者更近的仓储位置,比起传统快递更快的配送体系,决定了前置仓模式能将配送时间压缩到极致。也因此,在新零售大热、创新模式频出的背景下,前置仓模式凭借着实打实的优势,获得了资本的青睐和市场的信任。

  新零售迎合了巨大的线下零售市场,是电商红利将近后零售业的新宠儿。但无论是全面的人货场的数字化能力,还是无法撇下的厚重的线下零售店,都让它颇有无奈前行的色彩。无人店、新零售都是表面光鲜亮丽,实则心酸不浅,相比之下更实在的前置仓模式可能在2019年站稳脚跟。随着企业入驻更多城市,铺设更多站点,前置仓模式可能会从补充性的销售渠道,演变成一种不可或缺的零售业态。

  

  改造菜市场

  网经社-电商研究中心此前曾发布报告:我国生鲜电商市场正蓬勃发展,2018年上半年交易规模较2017年同期增长了23.5%,而生鲜电商入局者中,仅有1%声称实现盈利,4%勉强持平。由此可见,生鲜电商规模大,增长快,偏偏渗透率还很低,市场潜力无穷。

  由于移动互联网的普及,和电商平台对用户线上消费的教育,用户对线上采买的接受度越来越高。在餐饮领域,继外卖订购后,食材订购也成了消费者的新需求。而基于便利性考量,食材的订购方式又逐渐形成了从“自提”向“到家”的转变。

  那么对这类在线订购食材的用户而言,传统电商追求的“多快好省”显得有些多余,他们实则只需要“又快又好”,即新鲜又便利。这一点,前置仓模式已经跑通了水果品类,用来跑通三餐食材品类不失为一种稳妥的选择。

  之前说过,前置仓模式最大的特点,在于快。然而极速配送,并非一种“物美价廉”的服务,而是企业付出了大量成本才得以实现的。商品想要极速送达,既需要在仓库内优化拣货速度,如使用现代化设备拣货等;还需要高效的配送网络,成本更高。

  那么,这样付出了高昂履单成本所实现的速度,如果不是用户迫切需要的,性价比无疑大打折扣。速度与成本直接挂钩,揣摩用户心理,明确经营品类对应的最佳配送时间至关重要,前置仓模式只有对应着时效性强的商品,才能凸显其价值。

  相对而言,采买糕点、水果、冻品的用户,对配送时间上宽容度都比较高。更迫切要求时效性的,是家庭餐厨场景中的日常即时性食材需求。聚焦“手机菜篮子”的定位,应当是生鲜零售现在来看比较正确的品类选择。

  并且由于互联网人群平均年龄的抬升,需求和购买力也在逐渐改变。越来越多的年轻人,尤其是在一二线城市上班的白领一族,面临着买菜难或者太宅太懒的问题,所以对APP买菜这件事有着更大的需求。

  在我国的生鲜食材流通环节中,“菜市场”是最主要的渠道。但随着城市化进程的展开,地产建设进入相对成熟的阶段,菜市场不得不为市政环境优化做牺牲,受到区域、规模、资金等全方位的限制;而另一种松散的社区菜摊子,则基本是个人行为,没有固定的营业时间和稳定的供应链来源,难成气候。

  另一方面,一二线城市整体生活节奏的加快,使人们更加需要快速买齐家庭日常所需的菜品,愿意为这样的便利条件复出溢价,这种溢价需求是吸引创业者的深层原因;而对于巨头来讲,普通的三餐食材在形成薄利多销局面前,虽然利润有限,但是其高频、刚需的特点,有可能成为新的流量入口,具有战略意义。

  由此看来,菜市场结合前置仓,能在2019年成为一个小热点,美团买菜、盒马菜市、苏宁菜场这些巨头争相入场,并不是巧合。

  

  押注美团买菜

  美团买菜选定的发展模式是,聚焦菜市场结合前置仓,为用户提供到家服务。这个模式被投资女王徐新称作“APP+菜场模式”,也被美团称作“手机菜篮子”。

  首先从品类上讲,美团买菜是以蔬菜及豆制品作为核心品类的,这个分类内的食材种类最多。其他品类也基本是家庭一日三餐所需的常用食材,分类追求细致,选品追求齐全,基本能满足厨房做饭场景的需求。

  这注定会是一场综合实力的持久比拼,美团之所以跟进入场,显然也是看中了蔬菜这个高频刚需品类的流量作用的。事实上,在过去的许多大卖场中,生鲜这个庞大的品类都是起着为卖场聚流的作用,而不是核心的盈利来源。美团一直强调自己以吃为核心的“Food+Platform”战略,和综合生活服务电商的定位,“手机菜篮子”的流量入口是其必争之地。

  在此之前,美团生鲜零售板块的门牌是小象生鲜。小象的打法不是前置仓,而是店仓一体的新零售;聚焦的也不是蔬菜食材这个窄品类,而是主打中高档生鲜食材;门店对外营业,注重用户购物体验,而不是只接受线上订单,站点只起仓储和分拣作业。

  小象生鲜代表的,是在2018年大行其道的“大店”模式,追求重构人货场打造购物体验;美团买菜代表的,是时下经受验证的“小站”模式,追求极速配送的社区化服务。据36氪报道,美团买菜、小象生鲜的业务由同一支团队负责,已经有了生鲜零售领域持续几年的经验和资源积累。

  对比美团买菜的提速扩张,和小象生鲜的业务收缩,我们不难发现:美团正在释放一个明确的信号,其生鲜零售板块的发展思路已经明确转向,未来会押注前置仓加菜市场的小站模式,在一线城市密集布置站点,提供社区化服务。

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