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2019年,生鲜电商前置仓之战

  生鲜是一个4万亿的市场。民以食为天,其中水果蔬菜的每周购买频率达到4.8次,购买频率极高。生鲜赛道是投资人公认的电商最后机会!

  生鲜市场,有传统B2C自营模式、平台模式,其中以京东、阿里、拼多多为代表。还有就是社群模式,门店新零售模式,前置仓模式,以芙蓉兴盛、盒马鲜生、每日优鲜为代表。

  2018年最热门的模式是盒马鲜生为代表的新零售,而在2019年最热门的模式是前置仓模式。

  在2019联商网大会上,侯毅说2019年是“新零售的填坑之战”,而对于相对成熟的生鲜电商前置仓模式来说则是关键一役。

  2019年,新零售的填坑之战

  一周前发了一条微博:最近了解到一些新零售行业数据,新零售标杆盒马鲜生2018年亏损率和亏损总额都非常高!美团点评关闭旗下小象门店,也是因为亏损率实在是太高,模型不成立!京东旗下7鲜虽然也亏,好歹门店数量比较少!永辉旗下超级物种也是亏损严重,复制扩张难以为继!难怪侯毅最近演讲说“填坑之战”。新零售,最终不会是一地鸡毛吧?

  侯毅在演讲中谈了“新零售在2019年的填坑之战”,侯毅认为,新零售参与者必须要回归零售本质,弄清楚新零售到底是什么?而且新零售有许多坑需要填,“如果这个坑你填不过的话,那么你只好退出这个市场。”

  所以新零售模型是否成立已经成为了一个比较大的问题,阿里有足够的财务实力弥补短板,通过规模效应,最终实现盈亏平衡。即使不赚钱,依然还能通过其它方式实现新零售的价值。但对于包括永辉在内的其它玩家,并不具备同样的财务实力,可能最终就是一地鸡毛。连实力雄厚的美团点评,都不得不关闭亏损了的小象生鲜。

  如果新零售模式面临挑战,那么前置仓模式又如何?

  同时在东哥电商投资群里面,包括侯毅,王慧文在内,以及众多投资人,也针对生鲜电商的前置仓模式引发了讨论。新零售模式是否可行?还是前置仓模式更有效率?前置仓财务模型是否可行?

  2018年底和每日优鲜创始人兼CEO徐正深聊过两次,全年预计70亿销售额,只是看北京、上海一些成熟市场,每日优鲜已经实现盈利了。

  那么为什么大家会认为前置仓模式并不可行?

  前置仓模式,回归大众视野

  最近生鲜新秀,一定是属于前置仓模式的,叮咚买菜,短短一年时间四轮融资,累计接近2亿美元。近期见了他们的一个投资人,谈到了叮咚买菜的快速发展。

  2018年初才几百万的月销售额,而到现在每个月差不多3亿销售额,去掉券,也有2亿的实际销售额。但伴随快速增长,亏损率也是非常惊人,听说达到了月亏损七八千万的量,亏损率高达30%以上。不奇怪一些圈内人为什么会质疑前置仓模式。

  回到5年前,2014年的电商在生鲜的渗透率不过1%左右。而且生鲜作为保质期很短的非标品,是一个即时性需求,对配送时间有很高要求,很难通过电商交付。但正也因为门槛高,生鲜才成为电商蓝海。

  所以阿里张勇与盒马CEO侯毅一拍即合,决定以生鲜这个品类作为新零售切入口。而当时的生鲜新零售面临了四个问题:一是物流是否可以做到迅速送达;二是成本是否可以控制;三是要开店还是建仓;四要做餐饮还是简单地做卖场。

  在开店还是建仓上,盒马决定要开店。因为前置仓在更早期就有企业小范围试水,开了十几个仓后放弃,所以前置仓模式也因为盈利问题备受争议。另外是引流问题,因为前置仓作为仓库,用户不可能去仓库买东西,也就不可能有线下流量,必须要线上导流。这与盒马新零售理念并不相符。

  而每日优鲜则选择了前置仓策略,并坚定“All in 前置仓”。这在当时看来是非常不被理解的行为,如今却受到众多玩家争相模仿。

  2018年年中,“被盒马带坑里”等论调喧嚣尘上。行业集体反思,为什么除了盒马早期明星店之外,新零售企业鲜有盈利?到了今年3月的某大会上,盒马鲜生CEO侯毅还发表了《2019年,填坑之战》的主题演讲,反思盒马鲜生是否是最佳商业模式。而且前置仓模式也成为侯毅重点关注对象。

  采用这种模式的代表公司包括了北京的每日优鲜和上海的叮咚买菜。

  后来者的叮咚买菜异军突起,顺利融资,短短一年,叮咚买菜月活跃用户(去重)就达到了81万,直接成为生鲜电商第三名,仅次于盒马,连侯毅都承认受到了叮咚买菜的压力。

  前置仓也突然成为了香饽饽,苏宁、京东、美团、沃尔玛等巨头纷纷开始试水前置仓。

  叮咚买菜为何迅速崛起?

  2017年生鲜市场交易规模达4万亿元,生鲜电商市场交易规模为1418亿元,线上市场渗透率继续提升,接近4%。只是看上海市场可能渗透率已经接近8-10%,此时生鲜市场环境日渐成熟,叮咚买菜的进入正当时候。

  仅仅成立半年后,叮咚买菜在上海人口密集区域开设38个社区仓。2018年7月,叮咚买菜突破3万单,GMV3600万+。

  那么,叮咚买菜为什么如此之猛?从模式上看,叮咚买菜的最大特点是采用城批采购+社区前置仓的模式。

  根据海通证券的调研报告《社区新零售,叮咚买菜的案例分析》中,在叮咚买菜APP上,其中蔬菜类约200余种、豆制品40余种、水果100余种、肉禽蛋180~220种、海鲜水产不到100种,其余均为调味品、零食干货、生活用品等非高频产品。总而言之,这种以蔬菜品类为核心“菜场+APP”模式的所有品类结构和菜市场基本一致,针对的就是厨房做饭场景。再加上有大量的市场营销活动,最后的成交价格比菜市场要低一点,自然吸引了周边原本在菜市场买菜的大量人群。

  另外,前置仓模式距离用户更近,它对最后一公里的供应基本可以在20分钟内结束。自建物流配送,无起送标准,免配送费,29分钟送达,覆盖的是一公里生活圈。这种无压力买菜的方式增大线下菜市场的替代性,零元起送,无配送费则降低用户下单门槛,增加了用户购买意愿。

  从流量上看,叮咚买菜的前身是叮咚小区,创始团队有地推的经验积累,另外,叮咚买菜创始人梁昌霖还创立过母婴社区妈妈帮,早期沉淀的用户都在叮咚买菜初期起到种子用户的作用。让叮咚买菜可以在短时间内引爆。

  然而,随着叮咚买菜的大火,行业内外对其模式的讨论也频繁起来,叮咚买菜高速增长的背后,确实有令人担忧的一面。

  叮咚买菜有什么问题?

  据公开数据显示,叮咚买菜日均整体单量15万单,前置仓数量约为200个,单仓日均单量为750单。

  从财务角度看,只有毛利额大于履单成本,商业模型才能成立。生鲜毛利空间有限,只有20%到30%,加上发券补贴,叮咚买菜基本都是平进平出。如果每单履约成本15元,45元的客单价,每单亏损率就得30%,还没有算上摊销总部费用。假设叮咚买菜没有补贴用户,毛利算25%,15块钱履单成本。结果毛利额小于屡单成本,每单亏损3.75元,这笔账是怎么都算不平的。

  所以不奇怪很多投资人看了叮咚买菜的数据后,质疑前置仓模式是否可行。

叮咚买菜APP活动截图

  另外据天眼查相关数据,“叮咚买菜”于2018年5月、7月、9月、10月、12月,连续完成了5轮融资,共2亿美金,这么密集频繁的融资侧面认证了“烧钱做用户”依然是运营的主要方式。

  在我看来叮咚买菜的问题并非在模式上,虽然增长很快,但前置仓模式需要靠规模效应和时间跑出来。做规模需要烧钱,供应链,和底层系统建设都要时间。对于才成立不到两年时间,服务范围始终围绕上海大本营的叮咚买菜来说,确实较为吃力。如果没有强劲的竞争对手,叮咚有足够的时间弥补短板,而竞争对手都打起了十分的警惕,对叮咚来说会压力山大。

  第二个问题在于品类上,如果只是单纯做买菜的生意,提升客单价和客单毛利额就比较困难。进一步会影响用户下单频次,提升单位的订单密度,降低单位的履约成本。叮咚买菜也可以做快速扩张,但这一切都需要时间来弥补。

  第三个问题在于配送时效的选择上,叮咚买菜定位最快半小时达。但这也意味着更高的履约成本,每日优鲜配送员一次可以配送四五单,而叮咚买菜为了完成时效,不得不牺牲配送半径,以及配送订单数,但这意味着履约成本大幅上涨。

  如果只是通过叮咚买菜的数据,来判断前置仓模式是否在财务模型上可行,并不准确。毕竟叮咚买菜成立时间较短,处于快速扩张抢占市场阶段,不足以判断。比较有参考意义的,应该是前置仓模式的“鼻祖”每日优鲜。

  前置仓到底跑不跑得通?

  前一段时间和每日优鲜的高管交流过,在2017年每日优鲜的亏损率还高达30%,到了2018年年底亏损率已经迅速收窄,且已在全国范围内逐渐实现了经营性现金流为正。可见,如果想盈利,对于每日优鲜来说还是比较容易的。只是现阶段的每日优鲜,扩大规模,抢占市场才是关键。而每日优鲜是如何提升效率,降低成本的?又有过哪些迭代和改变?

  相对而言,每日优鲜是前置仓玩家中运营时间比较久,经验最为丰富的企业。前置仓的走向如何,每日优鲜是最好的参照物。

  据海通证券研究显示,每日优鲜通过全品类精选,保持了较高的客单价,保障了合理的毛利率。

  不久前和圈内人聊过,每日优鲜做到15%毛利就可以活下去,在北京等一线城市已实现盈利。北京现在有18%毛利,履约成本做到12元一单,能盈利2%左右。每日优鲜用户人群已覆盖20个城市,包括北上广深,二线,共1.5亿人口,北京、上海营业额已达到3亿/月,全国整体营收10亿/月。只是看上海,每日优鲜的规模也比叮咚买菜大。

  最近一次约徐正交流,说现在人在上海。不用多说,也应该是每日优鲜对叮咚的重视。俗话说:卧榻之侧岂容他人鼾睡!

  另外,北京已连续10个月实现正现金流。每日优鲜到底做了什么调整,让整个状况好转起来?

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