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回归特卖这一年,唯品会到底过得怎么样?

  近日,特卖电商唯品会发布最新财报,财报中的多项核心数据显示,从去年下半年开始将业务重新聚焦到特卖上的唯品会,正在找回增长节奏。受财报消息提振,唯品会股价盘后最高涨幅达10%。

  首先在电商平台最重要的净营收和GMV指标上,唯品会19Q1净营收达到213亿元人民币(约合32亿美元),同比增长7.3%,GMV为338亿元人民币,保持了稳步增长态势,同时Q1订单数1.165亿单,相比去年同期增长29%,在订单量和交易额上同时实现增长。

  这里要说明的是,在GMV这一指标的计算口径上各家电商上市公司有很大不同,所以几乎不具备横向比较价值,但纵向比较由于口径一致可以采信。

  毛利润和净利润方面,唯品会毛利润44亿元,同比增长8.7%,按照通用会计准则,归属股东净利润8.723亿元,同比增长64.7%,这也是唯品会连续第26个盈利的季度。

  唯品会Q1净营收超过市场预期

  用户规模方面也延续了增长态势,Q1腾讯、京东战略合作向唯品会贡献了约25%的新客,总活跃用户数同比增长14%达2970万人,在唯品会App端内,「唯品快抢」与「最后疯抢」两个频道起到了对新客的转化沉淀作用。

  关于这两个频道,周天财经在此前的文章中曾做过深入分析,其核心在于将唯品会特卖模式优势进行放大,营造出「活动日常化」的氛围,并在App首页给到充足的流量曝光,上线至今不到一年,成效明显。

  不少人曾经唱衰唯品会,一开始是对模式的唱衰,不理解特卖作为一种商业模式的价值,也有一些极端的「库存行将不复」声音,但随着唯品会连续26个季度的盈利,已经说明特卖模式具备创造稳定现金流与利润的能力。

  后来唱衰唯品会的声音主要集中在对其增长潜力的质疑上,其实在经历过人口红利和互联网红利的发达国家,比如美国、日本,零售的形态均十分丰富,美国有亚马逊、Costco,也有T.J.Maxx,ROSS这样的折扣百货,日本有乐天,也有优衣库和唐吉坷德等企业。

  周天财经认为,唯品会的聚焦与专注,在于发挥其在「特卖」模式上的固有优势和专业能力,回归到零售商业的本质上来。

  升级从何而来?

  虽然自2008年成立开始以「特卖」作为商业模式,但经过十一年时间,唯品会的「特卖」内涵也在不断演进升级。

  关于特卖的定义,一般是指在特定的时间段里,以特别(优惠)的价格出售特别的商品。不难发现,三项「特别」限制,使得特卖从一开始就带有极强的「非标」属性,这一点我们后面还会提到。

  想要阐释清楚特卖能够作为一种商业模式的底层逻辑,我们先要引入一个供应链管理的概念,牛鞭效应(Bullwhip Effect)——它的意思是,在多级代理的供应链路里面,生产数据必然会被不断地层层放大,进而产生库存冗余。

  具体一点来说的话,商场一级的代理商向城市代理商订了100件货,城市代理商担心不够用,就会在向区域代理商下单时再增加一到两成,最终传导到生产厂商时已经和真实的市场需求相去甚远了,就好像用来赶牛的长鞭,波动幅度被不断放大。

  因此,对于尺码、款式种类繁多,销售又具有季节属性的服装行业来说,库存管理是极为重要的课题。有多重要呢?红领集团的总裁张蕴蓝曾表示,对很多服装品牌来说,每销售一件衣服,大概会产生三件库存。

  最早的唯品会,就是通过线上方式销售「尾货」,从而在供需两端提供价值——商家处理掉了库存,节省下大量的仓储和管理成本;消费者以优惠的价格买到了品牌商品。

  你可能会产生疑问,现在不是有C2B的反向定制模式吗,库存是不是一个「伪命题」?理论上来说,如果所有的商品制造都能够实现C2B,那么「库存」的概念确实将不复存在。

  但现实情况是,反向定制需要极强的供应链柔性,落地难度极大,另一方面,企业的任务不只是满足消费者的需求,同时还在于引导消费者的需求,因此包括董明珠在内的很多业内人士都认为,C2B是一个伪命题。

  说回特卖,从去年下半年开始回归特卖的唯品会,在哪些方面实现了升级?

  供给一端,唯品会开始深入到产业链上游,为品牌提供差异化的解决方案,从单纯的流量分发升级到更多的关注与品牌的协同增长,为品牌提供清晰的差异化定位,帮助其找到传统模式之外的第二条增长曲线。

  唯品会一季度财报显示,2019年一季度服饰穿戴作为核心品类在GMV中占比同比增长16%,占到平台总体的50%以上,经过10年的发展,唯品会在服饰穿戴上已经与超过6000家国内外品牌达成长期合作,对「货」极强的把控能力构成了唯品会最核心的一层护城河。

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