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“看上去很美”的唯品会

  有一种美叫做“看上去很美”,剥开外衣后,却露出残酷的现实。

  泡沫丰盈的互联网世界,类似的案例比比皆是。曾贵为中国电商第三极的唯品会,就身处此等争议之中。

  近日,唯品会发布2018年第四季度及全年财报,不出意外地再次盈利,财务和运营数据都保持增长。这份财报之外,唯品会还有腾讯和京东伴其左右。一切看上去都是那么美好。

  然而,财报发布次日,唯品会股价应声而落,最高跌幅达19%,最终以跌14%报收。再之后,唯品会北京分公司被爆解散,众多员工离职。截止到4月8日,唯品会市值为56.68亿美元,与2015年150亿美元高点相比已经跌去近2/3。

  这种情况,不可不谓之反常。但是发生在唯品会身上,却又是那般合情合理。因为,其过往一直都是盈利与质疑同在,向好与看空相随。

  “天选之子”的流量焦虑

  连续25个季度盈利,放之任何一个垂直领域,都很难有公司能够拿出这样的成绩。更何况,唯品会所在的还是竞争颇为激烈的电商江湖。

  单就这一项,就足以为唯品会赢来诸多荣誉。《财富》杂志发布的2018中国500强榜单中,唯品会排在第108名,并位列B2C电商第三。

  此外,唯品会还有腾讯和京东两大玩家的助攻。2017年12月18日,腾讯和京东一同以现金形式投资唯品会,投资金额约8.63亿美元。交易完成后,二者分别持有唯品会7%和5.5%的股份。几个月之后,腾讯在微信钱包一级入口主界面接入唯品会,京东在App首页上线唯品会入口。

  三者关系越走越近。近日,腾讯再次重金加码,从2月27日至3月6日增持唯品会股票,在公开市场共买入582万股ADS,总价为4341万美元。交易完成后,腾讯持股比例从7%增至8.7%。

  唯品会在不少解读中被冠以“天选之子”名号。每每有质疑出现,“腾讯和京东同时背书,还能有错”成了万能答案。

  但是,腾讯和京东的投资,是单纯地因为看好唯品会吗?恐怕并非如此。

  腾讯与阿里的阵营之争,几乎蔓延至各个角落。电商领域,京东是腾讯旗下一员猛将,腾讯对其给予足够的扶持,以抗衡阿里。可是,京东这位优等生偏科问题突出。国内电商平台整体虽排名第二,但3C之外的细分品类,京东与竞争对手存在明显差距。

  尤其是服装品类,2017年数十家头部服装品牌集体撤出京东,随后众多中小品牌也表现出站队倾向,致使京东的短板更短。服装对于电商而言是交易额、利润双高的品类,因此,腾讯和京东急需一位合作伙伴加入。

  唯品会以服装名品特卖起家,与腾讯、京东达成合作意向之时,已经宣称自己是国内第三大电商平台。一来起到补足作用,二来化敌为友,对于腾讯和京东而言,投资唯品会更多是出于战略考虑。

  站在唯品会的角度,它已经没有拒绝的理由和资本。数据显示,在腾讯和京东入股之前,唯品会活跃用户数已现停滞之势。2016年Q2其活跃用户数为2300万,同比增长62%,此后便跌跌不休,2018年Q1时增速已经为零。再往后的三个季度,用户数据缓慢爬升,其中有超过20%的流量都是来自腾讯和京东的新入口。

  有业内人士表示,若没有腾讯和京东相助,唯品会或将面临用户负增长的尴尬。掩盖住核心的流量焦虑,还多了腾讯和京东的光环,唯品会看上去似乎更美了。

  风平浪静下,危机正爆发

  极力粉饰太平,可以换来一时风平浪静。但危机正全面爆发,按下葫芦还会有更多的瓢浮起。

  财报数据显示,唯品会2018年Q4营收38亿美元,低于预期的39.5亿美元,对应的营收增速为8.1%。

  将时间轴拉长,唯品会近两年的营收增速一直都在下滑。2016年Q3时唯品会还保持着38.4%的较高增长速度,2017年Q3跌破30%,2018年Q2跌破20%,再到2018年Q4,增速正式跌至个位数。

  不进则退,唯品会“中国第三大电商平台”的桂冠已被竞争对手摘掉。2018年年初,拼多多GMV超越唯品会,在国内排名仅次于阿里和京东。2018年全年,拼多多平台GMV达4716亿元,唯品会GMV为1310亿元,差距再次被拉大。

  麻烦不止于此。经济观察网报道,唯品会北京分公司已经解散。天眼查提供的信息显示,“唯品会(北京)电子商务有限公司”已是注销状态。寒冬之中,以上显然都不是什么好兆头。唯品会陷入舆论漩涡,官方回应称并未解散,只是技术部门组织结构调整。

  这一官方说法没能换来太多信服,唯品会头顶的光环开始暗淡。围观群众这才意识到,人若不自救,将无人能救。

  “天选之子”唯品会有没有想过自救?有,但是不太顺利。

  比如,唯品会选择和京东走同一条路,自建物流为用户配送订单。截至2018年底,唯品会的仓储空间已经达到300万平方米,其中有190万平方米为公司所有。

  唯品会对物流的重视程度不逊于京东,但与京东相比,其利用效率仍有待提高。这就导致,履约费用在唯品会总运营支出中所占的比例居高不下,一直在50%左右徘徊。需要用更多的收益来抵消这部分支出,因此,自建物流现阶段对于唯品会来说更像是“甜蜜的负担”。

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