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社区团购 最鲜活的新零售

  新零售,激活存量比创造增量更重要,因为存量太大。

  在零售存量中,KA和社区小店的主体。KA新零售模式已经有了,但普及和赢利是个问题。

  激活社区小店的社区团购,去年很多人不看好。但现在却做得风生水起,鲜活得很。当然,社区团购也会死一大批,但并不妨碍这种模式全面扎根。

  最近调研了一些门店,团购营收已经占门店1/3,而且影响了其它品类的销售。门店能不重视吗?

  社区社群很“干净”

  社区团购正在实现“全社会会员制”。过去的会员,办完手续就失联。社区团购,参与者都是会员,天天有交互。

  无论新营销,还是新零售,连接C端是必要条件。

  新零售专家鲍跃忠老师说,连接C端有三大手段:技术手段、内容手段、社群手段。

  对于热衷于中心化连接的人来说,技术手段、内容手段似乎更高大上,然而,我更看好客户群手段的分布式、高黏性、强互动。

  技术手段、内容手段,本质上仍然是厂家中心,掺和了那么一点用户思维。社群手段,只要不是用户思维,用户压根不跟你玩。

  我们很多人对社群有偏见,包括我。但是,社区团购的社群可不是一般的社群,应该称为社区社群。社区社群有什么不同?社区社群是基于地理相近,有线下强关系。无论社群的“团长”是门店老板,还是宝妈,因为“低头不见抬头见”,是不敢像微商社群那么“暴力刷屏”的。

  社区社群有两重属性。一是社区属性,一是社群属性。

  作为社区属性,有线下关系,必须很干净,否则,就没法在社区混了。社群的暴力,源于假面具,杀生。

  相比于垂直社群的无边界,社区社群是有边界的。社群有边界,客户群资源就有限,就必须经营好有限的社群资源。

  因为有社群属性,它很活跃,可以强交互。

  正因为看到了社区客户群的价值,新营销专家方刚老师把他的标签改为“方刚社区新营销”。

  社区社群要有“温度”

  这是石家庄优秀经销商顿洁在做社区团购时总结的一个经验。从“很暴力”到“有温度”,这个转变很关键。

  仅仅“干净”没用,要有商业价值,还要有温度。

  顿洁的李总说:很多线下门店的群没有温度,现在我们已经要求门店不允许一直发购物链接,最佳红包、截单提醒、订单感谢、有奖猜猜猜、新品试吃等等。我们下一步工作重心还是侧重于线下门店,对门店店老板的培训,指导,怎么教他们拉新,增加复购,增加温度。

  一个好的商业社群要具备四条件:适度互动、适度群活跃、内容分发、群温暖。在此四个条件基础上,植入商业,转化率自然就高。

  我的新营销社群有一个群友许子涵对这个问题颇有研究:1、社群是有着鲜明价值观相互赋能的同心多元化俱乐部;2、运营社群其实要享受失控,要去中心化,让群员来做主人公,鼓励群员之间自我链接,做小IP孵化;3、制造冲突:辩论、约架、对赌、竞技、竞猜。

  我最近有一个判断:社群已经从本能化运营进入了专业化运营阶段。干净的、有温度的社群,必须有结构性的设计。

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