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泸州老窖与京东“翻脸”背后:靠不断控量推高国窖1573价格 近年来频频停货

  来源:新浪财经上市公司研究院 作者:浪头饮食/ 郝显

  近日, 泸州老窖电子商务股份有限公司宣布与京东暂停合作,起因是京东“多次低价销售(泸州老窖)52度国窖1573系列产品” ,虽然目前泸州老窖京东官方旗舰店的1573仍在正常售卖,但是这次事件还是暴露了白酒企业在价格体系上的敏感神经。

  2016年以来,泸州老窖在经历了上一轮的价格崩盘后,一直“猥琐发育”,利用配额制管理这个利器,不断推动国窖1573价格上行,最终在2020年下半年,让国窖1573售价站上千元大关。

  对于白酒公司来说,价格体系是产品命脉,为此不惜频繁控量。但是从大的方面来看,高端白酒价格最终还是要受制于终端消费需求。今年以来,茅台、五粮液高端酒增速双双放缓,11月以来,飞天、普五、1573批价更是迅速下行。在疫情及消费下行这个大背景下,高端白酒能否独善其身,继续涨价?

  京东碰到泸州老窖底线? 双十一国窖1573到手价低至908元

  根据网上流出的《暂停合作函》,泸州老窖提出的暂停合作缘由为,京东多次低价销售国窖1573系列,“对市场价格、物流秩序带来巨大冲击,严重影响我司品牌价值和产品价格认知。”

  根据媒体报告,泸州老窖相关人士透露,京东想以更低价购入产品,加入到“双十一”活动,但价格已经低至泸州老窖的价格底线。

  作为对标普五和飞天的高端白酒大单品,52度500ml国窖1573厂商指导价为1499元,双十一前批价约为905元。目前该款产品在京东及天猫官方旗舰店折后价均为1139元,而根据消费者此前的截图爆料,双十一前后,叠加各种优惠折扣后京东平台到手价曾低至908元。

  事实上,电商渠道并不是大部分白酒企业的销售渠道,以泸州老窖为例,2021年新兴渠道收入仅8.92亿元,占收入比重仅为4.32%。但是由于电商渠道价格透明,对于渠道信心和品牌形象具有很大的影响。

  对于白酒尤其是高端白酒来说,价格体系的稳定至关重要,而在这方面,泸州老窖有着惨痛的教训。在上轮白酒周期中,泸州老窖不断推高国窖1573的出厂价,最终导致价格崩盘,经过好几年的调整才走出低谷。

  这次的崩盘始于提价,2012年初国窖1573出厂价大幅提高至889元,超越飞天茅台和五粮液普五,2013年8月再度提高至999元。但是由于行业进入调整期,终端需求疲弱,出厂价提升的同时终端售价没法同步提升,最终导致渠道价差缩水,价格体系崩盘,千元价格带最终没有守住。2014年7月,泸州老窖将1573出厂价调至560元,零售指导价也从1589元调低至799元。

  从2015年开始,泸州老窖开始了新一轮的“猥琐发育”。2016年公司开始实施配额制管理,配额内执行计划内价格,超出配额执行计划外价额。有了配额制这件利器,泸州老窖掌握了投放节奏,也有了主动管理价格体系的工具。其后公司数次通过先提高计划外价格及团购价,再提高计划内价格的方式一点点推高国窖1573价格。

  从批价来看,2019年10月份国窖1573批价为790元,2020年1月升至860元,疫情后回落至820左右,其后缓慢回升,2021年4月站到900以上。从售价来看,2020年疫情期间国窖1573终端售价一度到过899元,此后公司果断采取措施,多次发布停货措施,通过不断控量终于在下半年使得国窖1573终端售价站上了千元大关。

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