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泸州老窖白酒冰饮营销引发争议 “重返前三”压力进一步增大

  8月2日讯,泸州老窖(SZ:000568)今夏动作频频,不仅推出黑盖光瓶酒新品,还大搞联名提出国窖1573冰饮概念。

  7月伊始,国窖1573联手男性时尚刊物《时尚先生Esquire》发布的创意微电影《冰·JOYS HOTEL》正式上线,短短2分钟的视频充满了冰雪元素,似乎在用镜头语言传达国窖1573冰镇饮用的新奇感官体验。

  按照泸州老窖的说法,经过品饮试验,12℃是品饮一杯冰白酒最为适宜的温度。而得益于国窖1573使用川南有机糯红高粱优质原料,再加之449年活态窖池以及698年传统酿造技艺,12℃冰镇饮法给国窖1573带来“前调冰爽、中调柔顺、后调悠长”的独特饮用体验。

  记者注意到,对于泸州老窖白酒冰饮的概念,支持声与反对声皆有。有消费者认为,冰镇后会减少白酒的辛辣味,提升饮用口感。但也有消费者认为,冰镇过的白酒容易造成过量饮酒,进而可能对身体健康造成影响。

  在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,国窖1573冰镇的宣传,其实是为了整个品牌的年轻化,为1573后续吸引新生代消费群体而出的一个创意。“白酒冰镇的喝法,以往是台湾兴起的,冰镇的喝法会让口感更加好,没那么辣,但是后劲会更大。所以从饮用习惯的角度来说,我觉得它只是一个卖点。”

  知趣咨询总经理、酒类分析师蔡学飞认为,酒是场景性产品,不管是冰饮还是温饮的饮用方式,是和特定的饮酒环境以及消费者的饮酒习惯、品牌偏好有直接关系。“对于1573最佳饮用温度12度的说法,我更倾向于认为这是在夏季的一种推广营销方式。饮用温度并不是品质的决定性因素,只不过是厂方对于饮酒消费者的一种消费引导,更多的还是为了突出产品的品质,口感或者体验感。”

  泸州老窖提出冰镇白酒概念的背后,和上市公司业绩的焦虑不无关系。作为“浓香鼻祖”的泸州老窖很早就已经声名斐然,在1952年在中国首届评酒会上,泸州老窖特曲和贵州茅台酒、山西汾酒、陕西西凤酒共同获得“四大名酒”称号,今年正好是泸州老窖荣获名酒称号的70周年。

  近年来,头部白酒上市公司逐渐形成茅五洋泸汾的格局,贵州茅台和五粮液头部地位日益稳固,行业“老三”的位置成了各家酒企争夺的焦点。山西汾酒力争“跻身行业第一阵营”,泸州老窖也早在2015年就喊出了“重返前三”的口号,近几年行业整体飞速发展,当前各家酒企的竞争更趋白热化。

  2021年是“十四五”的开局之年,泸州老窖为“十四五”期间发展制定了“136”战略,其中“1”即是指坚持重回中国白酒行业“前三”位置。在品牌方面,泸州老窖提出“双品牌、三品系、大单品”的品牌战略,其中国窖1573稳居中国三大白酒之一位置,泸州老窖1952、高光、黑盖等战略新品也相继上市。

  财报数据显示,2021年,泸州老窖营收突破200亿大关,达到206亿元,同比增加23.96%,是近三年来营收增幅最高的一年。但老对手山西汾酒(SH600809)同样迎来业绩爆发,营收同比增长42.75%至199.71亿元,站在200亿门口只差临门一脚。洋河股份同样增长迅猛,2021年营收同比增长20.14%,达到253.50亿元。

  今年一季度,山西汾酒业绩再度猛增,营收达到105.30亿元,同比增长43.62%。而一季度泸州老窖营收为63.12亿元,同比增长26.15%。泸州老窖“重返前三”的压力进一步增大。(来源:中国网财经 记者 叶加)

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