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蕉下营销费用占营收比达24.4%,研发占比逐年走低,究竟是黑科技还是智商税?

  《中国经济周刊》记者发现,代言过蕉下的明星和主播,有迪丽热巴、赵露思、李佳琦、薇娅、罗永浩等,其招股书也显示,仅在2021年,与蕉下合作的KOL便已超过600个,其中199个KOL拥有逾百万粉丝,这总共为蕉下带来了45亿浏览量。

  招股书透露,蕉下2021年的广告及营销开支为5.86亿元,当年营收为24.1亿元,广告营销费用占比营收达到24.4%。与之相匹配的是,蕉下近六成员工为销售与营销类,共有826名,占1410名员工总数的58.6%。蕉下的研发团队则由197名员工组成,占公司员工总数的14.0%,远低于销售与营销及供应链管理等部门。

  此外,蕉下的研发投入占比很低,而且逐年走低。2019年、2020年及2021年,蕉下研发开支约1990万,3590万及7160万,分别占总收入的5.3%、4.6%、3.0%。

  网红博主April对《中国经济周刊》记者表示,蕉下等品牌看准了女性消费的“防晒焦虑”,让其成为“财富密码”。新晋品牌要想破圈,只能花重金在双微一抖、小红书这些能触达年轻女性用户的平台和营销方式上做文章,要“点燃人们对多样化消费和使用新品的渴望,要成为新中产最喜爱的休闲社交活动标配,主要目标销售群体指向‘90后’的新中产女性消费者。”

  小红书上的防晒笔记

  硬科技防晒的故事,越来越难讲

  目前,防晒市场远比常人想象中的更大。

  根据灼识咨询预测,2021年至2026年,防晒服饰市场将以9.4%的年复合增长率增长,2026年规模将达到958亿元。近千亿的大蛋糕,足以容纳更多的品牌成长。

  但是,很多品牌发现,后期如果没有资本投入,烧钱来换取流量和市场的模式很难再玩得转,黑科技的故事也越来越难讲。

  例如,入局硬科技防晒服饰的蕉内、VVC、OhSunny和卡蒙等,在宣传过程中强调的AirLoop面料、原纱防晒技术、L.R.C涂层技术、全向推拉蜂巢技术、静音蜂巢技术以及FlexCore轻量鞋底技术等一系列自研技术概念,被很多科技博主拆穿。多位博主对产品进行的防晒性能测评显示,各品牌防晒力度都差不多。

  尤其是蕉下招股书显示,目前蕉下拥有123项专利,正在申请72项专利,但数据显示,蕉下的专利实际上大多为外观设计。另一个网红品牌蕉内现有的39项专利中,38项都为外观设计或与产品结构相关的实用新型专利,仅有1项为布料类发明专利,是于2018年申请、2020年公布的“一种抗静电耐弯折布料”。

  “那些防晒服说品牌体感的背后是科学,注入凉感粒子等就是收割智商税,别再傻傻分不清了。”

  “如果你花99元买一个防晒口罩,这99元里,近49元是在付它的广告费。”

  “反正是代工厂出的,直接找工厂店买不香吗?”

  上述一类的“反诈笔记”,让越来越多消费者觉得,所谓黑科技防晒“太鸡肋”。

  显然,“蕉下们”想把黑科技防晒的故事继续讲下去,成为另一个“完美日记”,已经有点难了。

  来源:中国经济周刊 记者 侯隽 | 北京报道

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