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4月8日，防晒界网红蕉下控股有限公司（以下简称“蕉下”）正式向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市。
从一把小黑伞出发，蕉下开启了探索户外之旅，如今旗下产品矩阵已拓展至防晒伞具、防晒帽子、防晒服装、防晒口罩、防晒套袖、防晒手套等，打造了不少爆款单品。然而，公司华丽的表象的背后，是产品价格高、贴牌代工、过度依赖营销、渠道单一等网红通病。
OEM模式下：轻资产奔跑 代工风险加剧 多产品被疑抄袭设计能力存疑
蕉下一词取自“芭蕉叶下”，代表了品牌的初衷——满足年轻女性消费者对户外防晒的需求。2013年，公司推出第一款防晒产品双层小黑伞，开启了探索户外之旅。
经过近9年的探索，蕉下已形成包含防晒伞具、防晒帽子、防晒服装、防晒口罩、防晒套袖、防晒手套等在内的丰富防晒产品矩阵。
然而，蕉下的快速崛起之路上亦充满质疑，其中质疑声较高的就是生产全靠代工的高售价、轻资产生产模式。
先看一下售价，我们分别选取了与蕉下定位相似、效果相似的品牌ohsunny、VVC、SUPLE销量前5产品价格区间以及淘宝网评价产品价格进行对比。
（资料来源：蕉下官方旗舰店 新浪财经上市公司研究院整理）
结果十分直观，蕉下、ohsunny、VVC、SUPLE等品牌防晒用品售价均远高于平价防晒产品售价；在蕉下、ohsunny、VVC、SUPLE这四个相似品牌中，蕉下产品起始价格及最高价格均高于其他品牌，足以见得其产品售价之高。
值得关注的是，售价如此之高的蕉下产品，均是出于代工贴牌。这种轻资产的运营模式，在短期内，可以降低公司资本投入，特别是能节省可观的固定资产投入，从而提升资本回报率。然而，长期来看，轻资产企业将生产这一命脉掌握在众多外部制造商手中，加大了持续经营的不确定，对设计研发、品牌营销等无形资产的要求大幅提升。
持续经营不确定性主要体现在合约制造商无法保证产能、质控不过关、延迟交付产品至仓库、制造成本增加导致公司毛利率下降等。其中，蕉下旗下产品的质控就曾饱受争议，在相关投诉平台【进入黑猫投诉】及官方旗舰店销售评价的追评中，均存在大量对其产品质量的投诉，包含遮阳伞伞面和伞杆脱成两段、开关扣损坏、伞骨零件脱落等反馈以及防晒服装线头、走线不齐等众多问题。
另外，从投资价值的角度看，蕉下或并不存在护城河。对于采用OEM模式（代工厂按照企业的设计和指示生产产品）的企业，护城河主要体现在设计能力等无形资产上。然而，相比同类竞品ohsunny、VVC、SUPLE的设计能力并不突出，产品设计同质化严重。
蕉下部分单品甚至出现了抄袭的痕迹，例如，相关鞋品被疑抄袭韩国小众品牌POSE GANCH，其他相关单品的设计中也不乏其他品牌的身影。
从一把小黑伞出发，蕉下正急于丰富其产品矩阵，然而在行业低门槛低、竞争日趋激烈等因素下，该如何脱掉“网红”的外衣，构筑护城河，仍有很长的路要走。
营销费用高企吞噬利润 销售净利率不足6%
每一个突然崛起的网红爆火产品背后，都离不开大手笔的营销，蕉下也不例外。
2021年，蕉下共实现营业收入24.07亿元，同比增长203.5%。其中，服装销售共实现营收7.11亿元，占比29.5%；伞具销售共实现营收5.01亿元，占比20.8%；帽子销售共实现营业收入4.50亿元，占比18.7%，墨镜、口罩、袖套及手套等其他配饰共实现营收6.12亿元，占比25.4%，鞋履销售共实现营业收入1.33亿元，占比5.6%。
（资料来源：新浪财经上市公司研究院）
再来看净利润，2021年蕉下未经审核经调整年内净利润仅为1.357亿元，销售净利率仅为5.63%，赚钱效应不强。毛利59.06%，净利率却不足6%，蕉下赚的毛利都去哪里了？高企的营销费用或能给我们答案。 共2页 [1] [2] 下一页 搜索更多: 蕉下 |
