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蕉下控股广告营销费3年增13倍 200元小黑伞遭遇30元仿款

  近期,靠小黑伞起家的蕉下控股有限公司(以下简称“蕉下控股”)在港交所递交招股说明书,拟在香港IPO上市。公司是在最近两年快速崛起的户外鞋服市场的设计商和零售商,若成功上市,其将成为中国城市户外概念第一股。

  蕉下控股的主要产品包括服装、伞具、帽子、其他配饰和鞋履,能满足消费者特别是女性用户对不同户外生活的场景需要。受益于此,公司的营收规模飞速增长,2019年至2021年的年复合增速达150%。

  但高增长背后,也存在一些发展隐忧,包括盈利能力偏低,以及研发投入低、叠加代工模式后难以避免的产品壁垒低易被仿制的烦恼。根据相关纠纷信息,公司售价200余元的产品,经仿冒后仅售价30元,且这类案例不在少数。

  销售费用蚕食净利润

  蕉下控股成立于2013年,由马龙和林泽两位80后创立,成立初期的主打产品为双层小黑伞,后来逐渐将产品线扩展至防晒服、口罩、帆布鞋及配饰等,覆盖了露营、休闲运动、城市生活、旅行度假、踏青远足等多种场景。

  根据灼识咨询统计,在中国全年零售额超10亿元的新兴鞋服品牌中,按2021年零售额计,蕉下位居第一,且2021年的增速最快。

  不错的品牌力及赛道,也受到了资本热捧。根据企查查,公司从成立至今共经历三轮融资,最近的一次融资发生在2022年4月8日,投资方为宏祺控股有限公司、Fairy Marvel Limited(隶属于华兴资本),融资金额为4600万美元,过去的投资机构还包括红杉基金、蜂巧资本等。

  根据招股书,公司2019年-2021年的营收分别为3.8亿元、7.9亿元、24.1亿元,毛利润分别为1.9亿元、4.6亿元和14.2亿元,毛利率分别为50%、57%及59%。

  不过,虽然营收规模及毛利率均较高,但公司似乎并不赚钱,同期的净利润分别亏损0.23亿元、7.7万元、54.73亿元。至于2021年“亏损”高达54.73亿的原因,据分析主要在于优先股会计上可以按“负债”或“权益”两种方式划分,蕉下将“可转换可赎回优先股”归类为负债。由于公司估值的增加,导致可转换可赎回优先股的公允价值增加,蕉下于2019-2021年分别录得可转换可赎回优先股的公允价值变动0.41、0.36、55.949亿元,但在公司上市后,这部分负债将自动转换为普通股,重新分类为权益。

  上述报告期内,经调整后的净利润分别为0.20亿元、0.39亿元、1.36亿元净利润,经调整后的净利润率均在5%上下徘徊,仍然处于较低水平。

  公司盈利能力偏低的原因,其一在于将大部分费用砸向了销售端。从公司产品的走红路径可以发现其中不乏明星、网红及带货博主的助推,包括李佳琦、张馨予、罗永浩、赵露思等,而这些资源需要真金白银的投入方可获得。

  2019年-2021年,公司的分销及销售开支分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元,占总营收的比例分别为32%、41%和46%,其中广告及营销开支分别为0.37亿元、1.19亿元、5.86亿元,三年间增长了超13倍;占总营收的比例分别为10%、15%、24%。

  另外,公司代工的生产模式是拉低净利润的另一原因。根据招股书,2019年-2021年,公司将所有生产外包给合约制造商,最后从合约制造商处采购成品,这种与合约制造商之间以销定产的合作模式,也为公司带来了大额的销货成本,期内这项费用分别为1.92亿元、3.38亿元、9.86亿元,分别占总收入的49%、42%及40%。

  30元就能买到仿款小黑伞?

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